Ефективність комунікаційних заходів

Ефективність реклами може бути оцінена у двох взаємопов’язаних напрямках: комунікативної та комерційної ефективності.

Перший показник виражає витрати на рекламу в розрахунку на одного потенційного покупця, а другий – витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу продажу.

Виміри комунікативної ефективності дають можливість визначити ступінь сприйняття рекламних оголошень. Ефективною вважається реклама, яка діє у наміченому, рекламодавцем, напрямі і створює позитивне ставлення до запропонованого товару.

Комерційну ефективність можна виміряти за допомогою порівняння обсягу продажу з витратами на рекламу за певний період. На практиці помічено, що з підвищенням рівня витрат на рекламу, темпи зростання збуту уповільнюються. Серед показників ефективності реклами: визначення відсотку покупців, які звернули увагу на рекламу, а також встановлення «найбільш ефективної за ціною» реклами (визначають кількістю споживачів, які згадали оголошення, з розрахунку на одиницю витрат на рекламу).

При аналізі повідомлень зворотного зв’язку ефективність рекламної програми визначають за допомогою таких показників комерційної ефективності:

• обсяг приросту товарообороту за період часу після рекламної програми;

• відношення приросту продажу товару до суми витрат на його рекламу;

• відношення приросту прибутку, отриманого після проведення рекламної програми, до суми рекламних витрат;

• динаміка рівня рекламних витрат у загальному обсязі товарообороту;

• кількість покупок товару, зроблених під впливом реклами.

Загальноприйнятою є думка, що сприятливі зміни у про інформованості та прихильності покупців передбачають збільшення обсягу продаж. Тому не тільки принципового розмежування, а й чіткої межі між комунікативною та комерційною ефективністю реклами не існує.

Поточний аналіз ефективності реклами покликаний своєчасно виявити недоліки в процесі здійснення компанії та вжити необхідних заходів задля виправлення положення. Всі способи визначення ефективності реклами можна розділити на дві категорії: оцінюючі та аналітичні.

Оцінюючі способи можуть бути прямими та опосередкованими.

Прямі способи розрахунку ефективності реклами засновані на визначенні безпосереднього впливу реклами. Це здійснюється за рахунок опитування і тестування відвідувачів, покупців, експертів, співробітників.

Група опосередкованих способів заснована на визначені таких параметрів, які прямо пов’язані з рекламою, але через відсутність пропорційної залежності можуть бути тільки приблизними.

Засновуються на методах опитування, порівняння (наприклад, порівняння витрат на рекламу і числа нових відвідувачів) і розрахунків.

До аналітичних відносять способи визначення ефективності реклами, які базуються на перетворенні оцінюючої інформації з метою виявлення окупності, розподілу впливу реклами і конкуренц ії та інші.

Необхідно враховувати і вплив зовнішніх факторів, таких як: погодні умови, сезонність, зовнішньоекономічні умови, кон’юнктура ринку. Враховуючи, невизначеність результатів ефективності в рекламі необхідно розглядати кожний конкретний вид реклами самостійно.

Оцінити результат PR діяльності досить важко, оскільки зв’язки з громадськістю переважно складає лише невелику частину загальної комунікаційної стратегії підприємства, отже досить складно виділити з сукупного ефекту частку, що припадає саме на цей засіб, але якщо до неї вдаються для за діяння інших засобів, оцінку провести легше. Це можна здійснити за допомогою таких заходів:

• Збираючи матеріал. Виступи масової інформації про діяльність фірми, її популярність. Вимірюють висоту друкованих стовпчиків у газетах та журналах з урахуванням їх тиражу, а також визначають загальний ефірний час та розмір

аудиторії радіо- та телецентрів, що передають підготовлений матеріал. Цей прийом не універсальний та не завжди можедати об’єктивний результат. Даний метод базується на підрахунку кількості контактів аудиторії з пропагандистським

зверненням. На завершення можливе співставлення з витратами на рекламу таких же масштабів.

• З’ясовуючи реакцію аудиторії на запропонований матеріал та характер змін у ставленні до підприємства та його продукції.

• Порівнюючи зміни у про інформованості про товар до та після проведення пропагандистської кампанії.

• Визначаючи збільшення продажу товарів завдяки впливу PR та, по можливості, даючи оцінку впливу проведених заходів на розмір прибутку, але з цього показника необхідно виключити внесок реклами та стимулювання збуту, які проводяться більш інтенсивно.

Підходи до оцінки ходу реалізації намічених заходів щодо стимулювання збуту можуть бути різними.

Найбільш розповсюджений – це метод порівнянь показників збуту та дослідження певних категорій споживачів, що відреагували на програму стимулювання.

Задля застосування двох вище згаданих підходів фірма повинно встановити постійний контроль за рівнем споживання окремих видів продукції до, протягом та після заходів по стимулюванню, щоб з’ясувати ступінь їх впливу на окремі категорії споживачів. Це вимагає створення та постійного накопичення інформації про споживачів.

Аналіз проведення програми стимулювання повинен проводитися

у двох напрямках: оцінка коротко- та довгосрокового ефекту від окремих заходів та від їх реалізації у комплексі.

Для цього потрібно підготувати та провести опитування серед споживачів, щоб з’ясувати, яким чином стимулювання вплинуло на їх поведінку щодо вибору товару, чи багато споживачів згадують про товарну марку.

Ефективність праці торговельних агентів визначають за: порівнянням результативності діяльності окремих працівників; порівнянням поточних показників продажу з минулими; якісною оцінкою торгівельних агентів (поведінка, зовнішній вигляд, манера розмовляти, темперамент, знання, ерудиція, компетенція).

Контрольні питання

1. Назвіть етапи розробки системи просування у підприємстві.

2. Дайте стислу характеристику кожного етапу.

3. За якими напрямками здійснюють ефективність реклами?

4. Назвіть способи визначення ефективності реклами.

5. За допомогою яких заходів можна зоцінити результат PR діяльності?

6. Які підходи до оцінки заходів стимулювання збуту?

7. За якими показниками визначають ефективність праці торгових агентів?