Розробка комунікаційної програми

Тема Ефективність комунікаційних заходів

План

1. Розробка комунікаційної програми.

2. Ефективність комунікаційних заходів

Розробка комунікаційної програми

Розробка системи просування у підприємстві складається з 7 етапів.

1 етап. Визначення потенційного сегменту споживачів (цільової аудиторії) і стану її купівельної готовності.

Виділяють наступні рівні готовності цільової аудиторії до придбання товару: поінформованість цільової аудиторії про товари або про підприємство; знання товару або підприємства; відношення цільової аудиторії до товару або підприємства; перевага до товару або підприємства (виділення його серед конкурентів або фірмових марок); переконаність в необхідності придбання товару; купівля товару.

2 етап. Встановлення цілей просування.

Цілі просування можна підрозділити на дві основні групи:

- цілі, спрямовані на забезпечення збуту товарів і послуг;

- цілі, спрямовані на створення, поліпшення, підтримку іміджу підприємства.

3 етап. Розробка повідомлення (звернення). Процес розробки звернення передбачає прийняття рішень щодо змісту, структури, оформлення, джерел звернення. Зміст повідомлення повинен бути ідеальним з погляду подачі інформації (функція повідомлення) і максимально впливати на аудиторію (структура повідомлення). Велике значення для позитивного сприйняття повідомлення має його оформлення: заголовок, ілюстрації і колірна гама з урахуванням характеристик аудиторії.

4 етап. Вибір каналів комунікації: канали особистої комунікації (безпосереднього контакту з покупцями): персональний продаж, паблік рилейшнз або канали неособистої комунікації (вплив на покупця без прямого контакту з ним): реклама, стимулювання збуту.

5 етап. Визначення загального бюджету маркетингових комунікацій здійснюється на основі використання п'яти методів: виходячи з можливостей підприємства, приросту або зниження, паритету з конкурентами, частки від продажів, на основі цілей і задач.

Характеристика цих методів подана у таблиці 1.

6 етап. Визначення комплексу просування товару.

Комплекс просування формується шляхом поєднання реклами, стимулювання збуту, паблісіті, особистого (персонального) продажу і прямого маркетингу з урахуванням зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на структуру маркетингових комунікацій. Вибір структури маркетингових комунікацій залежить від: типу товару і ринку; стратегії збуту; типу покупця і ступеня купівельної готовності; стадії життєвого циклу товару.

7 етап. Оцінка комплексу просування передбачає збір і оцінку інформації від каналів зворотного зв'язку про якість звернення, структуру комплексу просування та їх вплив на стан цільової аудиторії.

Таблиця 1 - Характеристики методів визначення бюджету на просування