Бұқаралық коммуникациясындағы БАҚ жүйесі

Апқ параттық нарық тағ ы саяси стратегияны ө ң деудегі басты қ ұ ралы ақ параттық массалық қ ұ рал болып табылады. 1840 ж. болашақ саяси қ атынасты сезген, О де Бальзак (Э.Берктан кейін) прессаны «тө ртінші билік» деп атағ ан. Бә лен жү з жылдан кейінгі электронды БАҚ жә не бә рінен бұ рын теледидар, саяси дискурстың айнымас элементі, сайлау компанияларының саяси институттың сол уақ ыттағ ы ә леуметтік механизмнің басты қ ұ ралы боп саналды, халық тық биліктің МИКС мазмұ нымен параметрлер жү йесі атанды.

Толығ ымен БАҚ тың орнына МИКС шешімдерді қ абылдау барысында олардың мү мкіндіктеріне саяси пікірталаста ә серін тигізеді. М.Маккоумз, Д.Шоу, Э.Роджерс жә не басқ а да басқ а ғ алымдардың кө птеген зерттеулері кө рсеткендей, БАҚ тың маң ында мә селелер мен ортақ пікірлерді ұ йымдастыра отыра, қ оғ амның қ ызық тарын адамдарғ а объективті ақ парат берілмегендігінде. Осы себепті мемлекеттік сұ ранысы тү седі, саяси мә селелерді, ақ параттық қ ызметтерді БАҚ арқ ылы жү зеге асыруғ а шарт қ ойылады.

Саяси ү рдістің тарихи дамуын қ арасақ, одан БАҚ тың саяси нарық та партиялық баспасө з ретінде жә не газет басылымында оқ ырмандардың тұ рақ тылығ ы ретінде болғ анын аң ғ арамыз. Олар тұ рғ ындармен бірынғ ай дұ рыс байланыста болып қ оймай, қ оғ амдық беделді жаулап алды, жә не де қ атардағ ы азаматты ортақ ә леуметтік процестерге қ атысушы, мемлекет пен ә лем саясатына ө зінің тиесілі екенін ү йретіп қ ойды. Саяси нейтралитеттің тарихи қ ұ рылымының жоқ тығ ы, БАҚ тың қ атардағ ы азаматтармен жү йелі қ атынасы саяси ә леуметте жанұ я, мешіт, білім беру жү йесі сияқ ты ә деттегідей қ арым-қ атынас институты ретінде жасалды.

Ү кіметтің органикалық қ арым-қ атынас ә рекеті жә не БАҚ тың белсенділігімен ортақ тастық осы саяси контрагент бақ ылау жү йесін жү ргізеді. Болашақ басты «жылытушы» қ оғ амдық пікір, саяси дамудың маң ызды сұ рақ тарын қ оғ амдық мағ ынадағ ы белсенділігі, БАҚ та бірдей межеде массалық протест ретінде қ арайды, саяси жанжал, билік пен қ оғ ам арақ атынасындағ ы дағ дарыс, жанжал дамуын жібермейді, ол берілген ақ параттың қ оғ амғ а танытады. Бірақ та, БАҚ тың қ ызметін бақ ылауғ а алып, олардың ө зіне пайдалы бағ ыта жұ мыс атқ аруына ешбір билік, ешбір қ оғ ам ә серін тигізе алмайды. Ең қ олайлысы жеке газет, телеканал меен радио станцияны бағ ыт-бағ дар беру.

Осындай жағ даймен БАҚ не мемлекеттің, не қ оғ амның толығ ымен бақ ылауғ а алу мү мкін емес. Тә жірибеге жү гінсен, онда ерекше, онда тиянық ты жә не автономды қ ұ рылым бар, онымен МИКС айналысады. Онда міндетті тү рде қ оғ амдық қ атынас кө зқ арасы қ аралмайды. БАҚ тың мынандай автономды саяси позициясы кө птеген қ иындық тар туғ ызады, ол элитағ а да, азаматтық қ ұ рылымғ а да ә сері бар, онымен олар осы институтты бақ ылауғ а ала алмайды. Сондық тан БАҚ тың шығ уына қ ызық шылық мә селені басқ арушы позициясы мен контекстке байланысты болады. Бірақ БАҚ тың тұ рғ ылық ты тұ тынушылары, саясаткерлерге кә сіби қ ызметтеріне ақ параты алу маң ызы зор.

БАҚ тың тиянақ тылығ ы мен бақ ылаусыздығ ына басты себеп, институттың бір уақ ытта ә ртү рлі саяси жағ дайларын ә ртү рлі жү йеде жү ргізуі. Массалық ақ паратты тұ тынушы адам бір уақ ытта азамат, продукцияны тұ тынушы, кө рермен, жанұ я мү шесі, мамандық ө кілдері, БАҚ бір уақ ытта ә р тү рлі ә леуметтік жү йенің элементі бола алады.

Бә рінен бұ рын, БАҚ – азаматтардың қ ызығ ушылық тарын реттейтін жү йе, тұ рғ ындардың қ ажеттігін жә не саяси сыныптардың жә не арнайы институттың ажырамас механизмі. БАҚ осы сапада стилін ғ ана ө згертіп қ ойғ ан жоқ, сонымен қ атар мемлекеттік органдарды қ ұ рудағ ы процедураларды, элитаны басқ аратын процесті мемлекеттегі негізгі саяси компанияларды да ө згертті. Мысалы, сайлау негізінде адамдардың кө бі кандидаттардың бағ дарламалары мен партиялық жабдық тарына қ ызық пайды, олар теледидардағ ы кандидаттық ө мірі мен қ ызметі, газеттегі адамның деректері кө бірек қ ызық тырады.

Атақ ты жазбалардың, телекомментаторлардың, репортер жү ргізетіндердің жә не жарнама мамандары қ оғ амдық ойдың бастылары интеллектуалды саяси элита қ атарына енді, олар «ортаң ғ ы» европалық, америкалық, австралиялық ортақ қ ызық ты жү ргізді. Саяси механизмғ а қ атысты, қ атардағ ы азамат, БАҚ тұ рғ ындар мен билік арасында тиімді азаматқ а айналды. Берілген ашық тың арқ асында, оперативтілік пен бағ а мен позиция қ ұ раудағ ы, ә ртү рлі топтар мен тұ рғ ындар қ абатында БАҚ саяси ойындарғ а ә серін тигізе алады, тіпті оның ережесін модификациялай отырып, жоғ ары мен тө менің байланысын жаң а етіп қ арастыра алады. Олар осы негізінде биліктен гө рі қ оғ амғ а байланысты болады.

Ақ ырғ ы бір жарым – екі он жылдық та БАҚ тың ақ параттық нарық та саяси ә рекеттері айқ ын кө рінді, болар ө кілділік жү йесін қ ұ рды. Оқ ырмандардың (тың дармандардың, кө рермендердің) кө ң ілін аудару мақ сатында, олар адамдарды баулуғ а арналғ ан бағ ытта пайдаланады. Массалық ә серге қ арай отырып, БАҚ «қ ызық сыз» факторларды алып тастап, басқ аларғ а сенсация жасайды, олар ө з материалдарын ерекше, хаттарын біртү рлі етіп жасауғ а тырысады. Саяси маркетингтің технологиясын пайдалана отырып, олар лидерлер рейтингісін, имиджін қ ұ райды, тұ рғ ындармен байланысты ұ стайды. Саяси процестердің хаттары осылай бедендірілсе, олар кө ң іл кө терілетін сипатта болады, ал саясат шоуғ а, кө рініске, карнавалғ а айысады. Билік алаң ындағ ы жанжал топтық кү рес ретінде байқ алмайды, ол белгілі саяси қ ұ рылымдар мен доктриналармен байланысты, олар бір-бірімен анық жә не жабық бә секелестік кө рсететін топтар. Ол ө мірлік драма жә не спорттық жарыстар сияқ ты, олардың бірінші жоспары – адамдардың ө мірі, моральды уайымы, ө мірлік сыртқ ы атрибуттар.

БАҚ бір уақ ытта қ оғ ам басқ аруда қ ұ рылым элементі бола алады. Берілген контексте олар қ оғ амнан гө рі билікке байланысты болады. Олардың кө мегімен мемлекет пен басқ а да саяси субъектілер тұ рғ ындарды ғ ан ақ параттандырып қ оймай, олардың саясаттағ ы мақ саты мен бағ алылық тарын, билік органдарын, элит қ ұ рамын, қ оғ амдық мақ сатқ а қ атысы бар беделдерді, дә стү р мен стереотипті қ оғ аммен байланыстылығ ын шешеді.

БАҚ осындай ә леуметтік жү ктемемен нарық тық жү йеге бет алады. Осының аясына коммерциялық қ ызығ ушылық (бә рінен бұ рын пайда) пен тауарғ а десек ақ парат қ атынас кіреді. Бү гінгі кү нге дейін, БАҚ қ ызметін анық тағ ан факторлар барлық қ ызығ ушылық пен профессионалды кү ш қ ұ растырады.

Берілген қ ызметкерді іске асыра отырып, БАҚ қ оғ амды ағ артушылық жү йесін қ ұ райды, азаматтарды ә леуметтендіру, қ оғ амның мә дени стандарттарын жаюнегізінде маң ызды бетбұ рыс болып табылады. Г.Лассуэллдың айтуынша, БАҚ қ ызметі тұ рғ ындарды саяси ағ артуғ а бағ ытталуы керек, билік аферасында ө з қ ызығ ушылығ ын біле алуы керек дейді. Атақ ты ағ ылшын публицист Дж. Риттің ойынша, қ атал бағ а берілген жә не сенсациялық материалдың негізгі мақ саты саяси журналистика бола алмайды, оның белсенділігін байқ ататын басты нә рсе мемлекетпен қ оғ амғ а бірдей байланысы бар, саяси компетенцияның ө су қ арқ ынын бақ ылау осы бағ ыта болуы қ ажет. Бұ л мә селе сапалы журналистикамен шешілуі қ ажет, бірақ ойын-сауық деп аталатын (сары, таблоидты) пресса (телекө рініс) бар. Тіпті солардың ақ паратары азаматтарғ а саяси білім, қ оғ амдағ ы азаматтың ө зін-ө зі танып даму қ ызметін атқ аруы мү мкін БАҚ тың қ ызметін мінез-қ ұ лқ ы рө л мен статустық біріккен бірлестігі. Мысалы, кезең дік жә не кезең дік емес, синхрондылық (реципиент ақ паратты бірден қ абылдағ анда) жә не диахронды (ақ парат кешігіп жеткенде) ақ параты қ абылдағ андағ ы пассивті жә не активті мінез жә не т.б. Бірақ БАҚ ә р статусты ө зінің негізімен мағ ынасына қ арай бө ліп, дамудың тенденциясына қ арама-қ айшылық тар туады. Бұ л негізделген, немесе мысалы, ақ парат пен жарнамалық нарық қ а сыйымдылық (БАҚ тың басты коммерциялық статусы) тө лемділігі ақ параттық жә не мә селе тә ртібі мен азамат қ ызығ ушылығ ы келіспейтін қ арама-қ айшылық тар тууы мү мкін.

БАҚ тың жауапкершілік дең гейі осы ә р жү йеде ә ртү рлі. Мысалы, коммерциялық мақ сатта конфиденциалды ақ паратты тарату, БАҚ ты ү кіметтік дағ дары жә не мемлекетаралық жанжал деп жауапқ а тартуы мү мкін. Бірақ заң дылық бұ зылғ ан жоқ, тіпті осындай акцияда қ иыншылық кө рсе де, оларды аң дуғ а ешқ андай қ ұ қ ығ ы жоқ. Қ ызметтіктің қ арама - қ айшылығ ы саяси іздеу жү ргізерде, журналисттер нарық тағ ы бә секелестік материалдарымен қ атар, қ оғ амдық моральғ а, елдегі саяси тә ртіптің қ алыптылығ ына нұ сқ ан тимеуін ойлануғ а міндетті.

Массалық ақ паратты таратудағ ы жан-жақ ты мақ саттық БАҚ коммуникациясын бұ зуы мү мкін, ол қ оғ амғ а да, мемлекетке де нұ қ сан келеді. Бірақ, белгілі жанжалды толығ ымен болдырмау мү мкін емес, тә жірибе кө рсеткендей, ірі БАҚ аясында бө ліктерімен рұ қ сат етіле алады, олар басқ аларғ а ә сері тимейтіндей мә селені екінші мә селемен шеше алулығ ында.

БАҚ тың ерекше рө лі, айтып ө ткендей, ылғ и қ оғ амды бақ ылауды саяси кү рес жү ргізуінде. Осы кү рес баспа электронды БАҚ тың ішкі элитарлы маң ызды кү рес орнын толтырады. Сайлау нә тижелері саяси курсқ а жә не мү лдем мемлекеттік қ ұ рылымды ө згерте алуы басқ арма орталық тарына ә серін тигізе алады, олар басқ ыканалдарғ а, баспа органдарына массалық газет шығ арылымдарына тиым салу ү шін барлық мү мкіндіктерін пайдаланады.