Проблемы в управлении брендом.

1. Сложнее стало найти незанятую нишу для позиционирования нового товара.

2. Стремительный рост стоимости рекламы – раскрутка бренда становится дорогим удовольствием.

3. Покупателей, лояльных сильному, все сложнее переключать на новые бренды.

4. Растет конкуренция брендов, запуск новых методом проб и ошибок становится дорогим удовольствием.

Учитывая вышеизложенное важно уметь и запускать новые, и управлять старыми брендами. Так исследования McKinsey показывают, что успешная стратегия бренда включает как минимум 4 элемента:

1. Актуальное и неординарное позиционирование (выбор целей аудитории – где конкурировать, как конкурировать).

2. Путь к позиционированию:

· управление брендом;

· эффективные маркетинговые затраты;

· операционная поддержка позиционирования.

3. Условия выхода на рынок – наличие операционных и организационных условий для успешного выхода на рынок (НИОКР – закупки – производство – продажи и дистрибуция – маркетинг).

4. Концепция долгосрочного видения бренда (когда конкурировать):

· развитие бренда на различных этапах жизненного цикла;

· реакция на изменение конкурентной ситуации;

· реакция на изменение потребительских предпочтений.

Управлять брендом – это значит находить наиболее эффективный, с точки зрения затрат ресурсов, способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателя. Существуют 2 стадии формирования впечатления потребителя о продукте.

До покупки – на основе опыта знакомых и соседей, рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому 1 элементом управления является повышение эффективности (и интенсивности) маркетинговых затрат. Для этого необходимо преодолеть преграды для роста бренда, использовать разнообразный набор средств маркетинговых коммуникаций, делать инвестиции в «зоне максимальной отдачи».

После покупки - потребитель сравнивает свои впечатления от процесса покупки, самого продукта и его обслуживания со своими ожиданиями. На этом этапе необходимо усилить и закрепить позиционирование продукта на основе операционной поддержки позиционирования бренда.

Барьеры роста бренда на различных этапах:

1 этап. Осведомленность.

Барьер роста – низкий уровень рекламной поддержки не позволяет пробиться к сознанию покупателя.

2 этап. Заинтересованность.

Барьер роста – продукт недостаточно дифференцирован по функциональным характеристикам или по эмоциональным ассоциациям.

3 этап. Опыт использования.

Барьер роста – недостаточная доступность бренда или отсутствие «призыва к действию»

4 этап. Лояльность.

Барьер роста – промо-акции, направленные на стимулирование продаж, приучают потребителя к ценовым сравнениям вместо лояльности к бренду.

Другие проблемы бренда:

· усталость бренда преодолевается с помощью ребрендинга;

· отрицательный имидж компаниии и бренда – смена названия и бренда.