Маніпулятивні тексти

З маніпулятивним текстом сучасний реципієнт може зустрітися будь де: у ЗМІ, у шкільних та вузівських підручниках, у консультативних бесідах лікаря, продавця, менеджера. Але пальму першості у цьому переліку завжди буде займати рекламний текст, по своїй конститутивній природі – маніпулятивно-функціональний [II: 9; 20]. Ось чому для того, щоб відчувати у будь-якому тексті присутність тієї чи іншої маніпулятивної технології, починати формування цього вміння краще з рекламного тексту: маніпулятивна технологія в ньому більш випукла і наочна, ніж у журналістському тексті[ІІ: 73].

Перед тим, ніж перейти до аналізу конкретних рекламних текстів, – декілька слів про сутність явища реклами.

Міркування про рекламу хочеться почати з висловлювання найкрупнішого сучасного німецького соціолога, творця концепції соціальних систем – Нікласа Лумана: «Реклама належить до найзагадковіших феноменів усієї сфери масмедіа. Як самостійні члени суспільства можуть бути дурнями настільки, щоб витрачати немало грошей на рекламу заради підтвердження своєї віри в глупоту інших? Тут важко утриматись від того, щоб не проспівати похвалу глупоті, але очевидно, що це функціонує –– нехай навіть у формі самоорганізації глупоти» [ІІ: 34, 73]. Метафора «самоорганізація глупоти» містить у собі думку про те, що реклама маніпулює («ніби бере на себе смертний гріх медіа» [ІІ: 34, 73]), передбачаючи, що про це маніпулювання знають інші (реклама ніби «грає з відкритими картами» [ІІ: 34, 73]). Виникає питання, навіщо дурити (та ще й витрачати на це немалі кошти), якщо обдурений знає про цей обман [9]. Та якщо обдурений зарані знає про обман, то чи можна вважати його дійсно обдуреним? Парадоксально, але так. Тому що, як підкреслює Н. Луман [ІІ: 34, 74], реклама відкрито декларує свої мотиви, але старанно приховує засоби свого впливу.

Усвідомленому обману положені правові межі, чітко виражені у законодавстві, однак ці межі не заперечують співучасть у самообмані адресата, ніби він «сам обманываться рад» [9].

Реклама пройшла шлях від адекватного детального опису об’єктів (з інформацією про наявність об’єкту і його ціни) [ІІ: 66] до комплексних психологічних засобів впливу [ІІ: 4], які обходять чи навіть нейтралізують схильну до критики когнітивну сферу [ІІ: 18; 20; 31; 32; 37]. Усвідомлена увага активізується на дуже короткий час, щоб реципієнт не встиг ні критично оцінити інформацію, ні прийняти виважене рішення.

Реклама «суспільства споживання» [ІІ: 6] спирається на те, що мотиви поведінки реципієнта залищаються для нього самого невпізнаними. Він розуміє, що знаходиться під впливом реклами, але як саме вона на нього впливає, ‑ не усвідомлює. Реципієнту навіюється думка про його свободу вибору (підкорятися чи ні спонуканню у рекламі). Але насправді відбувається так, що реципієнт, виходячи нібито з власного бажання, починає хотіти те, чого сам по собі він зовсім не хотів.

Цей вплив саме на бажання реципієнта досягається різноманітними методами, найбільш поширеними серед яких є чотири наступні.

1. Естетична форма, яка знищує інформацію про предмет зображення. Естетична форма виглядає самодетермінованою, навіть катарсичною. Вона не потребує ні подальшого прояснення, ні подальшої комунікації, яка б реагувала за допомогою «Да» чи «Ні» [ІІ: 26; 52].

2. Парадоксальність (протиріччя, при якому зберігається логічна правильність судження) ‑ втілення протилежного мотиву: наприклад, запевнення в тому, що а) потративши гроші, нібито можна заощадити, б) переїдаючи, можна нібито зберегти здоров’я за допомогою мезиму. в) товари, названі «ексклюзивними» у рекламі, насправді є товарами широкого споживання і т. ін.

3. Формування смаку новизни у людей, що його не мають. У своїх потребах і демонстраційних перевагах навіть представники соціальної еліти орієнтуються на смаковий диктат реклами. Відповідність моді, по можливості, миттєва реакція на неї є майже соціальним принудженням. Реклама може предпосилати модні мотиви, а потім активізувати їх в інформаційній формі. Мода і реклама породжують темп трансформацій: і мода, і реклама весь час вимагає нового. Головна проблема реклами полягає у тому, щоб безперервно представляти щось нове, водночас зберігаючи вірність бренду [19], тобто продукувати надмірність («тепер ще більше смаку!») і варіативність (ефект новинки при збереженні марки).

4. Рівень споживання знаків. Реклама конструює свою первісну реальність, особливо впливову на підлітковий вік. Культові об’єкти, які створюють для підлітків можливість спільно формувати свою відмітність, втілюються у специфічних продуктах (одежа, напої, фірма мобільного, планшету і т. ін), отримують дизайн та ім’я, одночасно запускаються і у дизайн, і у виробництво. Але рівень споживання знаків може спрацювати на будь-який вік. Наприклад, жінка, вибираючи олію саме фірми «Олейна», насправді купує не стільки такий різновид олії, скільки родинний добробут (чи навіть здійснення мрії про родину), зображений у рекламному роліку, який вона нещодавно бачила по телевізору (це відбувається на підсвідомому асоціативному рівні).

Отже, пропоную знайти маніпулятивні прийоми у рекламному тексті. Коли виявлення маніпулятивних прийомів у рекламному тексті стане легкою справою, тоді можна переходити до їх впізнавання у журналістському тексті.