Сегментация рынков

Как правило, организации в целях повышения объёмов продаж, максимизации прибыли, повышения конкурентоспособности и т.п. сегментируют рынки, то есть разбивают своих действительных и потенциальных покупателей на достаточно чёткие группы, для каждой из которых могут потребоваться свои характерные товары и свои особые маркетинговые действия. В основе сегментирования рынков лежит то обстоятельство, что среди потенциальных и реальных покупателей всегда существуют отдельные группы, по-разному реагирующие на уровень цен, качество товаров, их ассортимент, условия продажи и т.п. Поэтому вполне оправдано формирование для каждого сегмента отдельной цены, отдельного ассортимента и отдельных условий продажи.

Правильно провести сегментацию рынка можно только в том случае, когда выявлена причины формирования сегментов, поскольку именно они воздействуют на восприятие ценности товара потребителем, покупательские привычки и готовность купить данный товар по данной цене и при данных условиях. Например, на рынке бытовой электроники в зависимости от цены и качества довольно чётко выделяются сегменты дорогой и высококачественной аппаратуры для богатых людей (Hi-Fi – преимущественно американского производства), качественной аппаратуры для людей среднего класса («Sony», «Panasonic» – преимущественно японского производства), рядовой аппаратуры для людей среднего класса («LG», «Samsung» – преимущественно южнокорейского производства) и дешёвой аппаратуры для людей среднего класса (безмарочная аппаратура преимущественно китайского производства).

Покупатели, которые образуют конкретный рынок, имеют неодинаковые характеристики спроса. Они отличаются по своим вкусам, желанием, потребностям, мотивацией к покупке и т.п. В такой ситуации производитель, продавец должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из проверенных путей, который позволяет снизить уровень риска, является сегментация рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на удовлетворении спроса конкретной группы покупателей – целевого сегмента, а не на всех сегментах рынка. Сегмент рассматривается как совокупность, группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рассматривая рынок как неоднородную структуру, которая может меняться под влиянием как потребительских свойств товара, так и состава групп потребителей на рынке можно осуществить дифференциацию этой структуры. Сегментация и выступает средством, методом осуществления дифференциации рынка на основе изучения и учета индивидуальных потребностей каждой группы покупателей, благодаря чему рынок преобразуется в совокупность разнородных сегментов, для каждого из которых может быть представлен соответствующий товар и комплекс маркетинга.

Сегментация рынка может осуществляться по различным объективным и субъективным критериям. В теории и на практике наибольшее применение получили следующие группы критериев:

· географические, то есть критерии, ориентирующие производителя на конкретную территорию (страну, регион, город, село и т.п.), определённые размеры населённых пунктов (до 1 тыс. человек, до 10 тыс. человек, до 100 тыс. человек, до 1 млн. человек и т.п.), конкретные географические особенности (море, большая река, горы, тайга и т.п.), конкретный климат (холодный, тёплый, жаркий, влажный, сухой и т.п.);

· демографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый пол (мужской, женский), возраст (младенческий, детский, юношеский, молодой, средний, пожилой, старческий и т.п.), размер семьи (из 2-х человек, из 3-х человек, из 4-х и т.п.), этап жизненного цикла семьи (молодая бездетная, молодая с одним маленьким ребёнком, молодая с двумя детьми, с детьми школьного возраста, со взрослыми детьми, родители выросших детей – «пустое гнездо» и т.п.), уровень доходов в семье (до 1 тыс. на человека, до 5 тыс. на человека, до 10 тыс. на человека и т.п.);

· психографические, то есть критерии, ориентирующие производителя на определённый общественный класс (низший, средний, высший и т.п.), образ жизни (традиционалисты, жизнелюбы, эстеты, спортсмены и т.п.), типы личности (увлекающиеся, делающие «как все», авторитарные, честолюбивые и т.п.);

· поведенческие, то есть критерии, ориентирующие производителя на повод для покупки (повседневный, праздник, юбилей и т.п.), искомые выгоды (качество, экономия, сервис и т.п.), интенсивность потребления (слабая, умеренная, активная и т.п.), приверженность (низкая, средняя, высокая, абсолютная и т.п.), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное и т.п.)

Целевые сегменты, выделенные в соответствии с выбранными критериями, можно охарактеризовать следующим образом:

1. По количественным параметрам, к числу которых относятся: емкость сегмента, (то есть, сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.). Исходя из этих параметров, организация должна определить: какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента для производителя, то есть возможности производителя получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Производитель должен определить, располагает ли он достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают производителю информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у неё возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, или о строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству организации в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой сегмент.

4. Прибыльность. На базе данного параметра определяется, насколько рентабельной будет для производителя работа на выделенном сегменте рынка. Обычно производители для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета ряда показателей (нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, величину прироста общей массы прибыли организации и т.п.), в зависимости от специфики хозяйственной деятельности.

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, производитель должен получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данной организации здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данной организации на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то надо быть готовым нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать другой, где конкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее.

6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у организации должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, насколько конструкторский, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство организации должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствии с этим параметром руководство организации должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Сегментируя рынок в соответствии с выбранными критериями, производитель может со своим товаром поступить следующим образом:

· сконцентрировать продажи на единственном сегменте;

· продавать на нескольких взаимосвязанных сегментах;

· продавать на несвязанных (слабосвязанных) сегментах;

· продавать на всех сегментах рынка.

При выходе на новый рынок большинство организаций начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комплексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на какой-либо сегмент рынка, в чём-то обойдённый вниманием других поставщиков, завоевывают на нём себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинговой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров.

Крупные организации, в конечном счете, стремятся к полному охвату рынка. Они, как правило, обращаются к разным сегментам рынка с соответствующими предложениями. В противном случае она рискует, что в отдельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно этих сегментов.

Вообще проблема выбора целевого сегмента достаточно сложна и производится обычно в следующей последовательности:

· установление размера сегмента и скорости его изменения (роста, уменьшения);

· исследование структурной привлекательности сегмента;

· определение целей и необходимых ресурсов организации, осваивающей сегмент.