Точки зрения на маркетинг

На фоне достаточно энергичного внедрения рыночных отношений в России имеется много неверных установок и психологических барьеров в понимании маркетинга и примеров неправильного использования маркетинговых технологий. Можно привести некоторые наиболее типичные из них:

1. Достаточно распространённой является ситуация обращения к маркетингу, когда у организации резко ухудшается сбыт какого-нибудь товара. Маркетинг в этом случае воспринимается как что-то очень простое, малозатратное и способное резко увеличить сбыт. Как правило, это является следствием чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора приёмов по сбыту и продаже уже произведённых товаров.

2. Также достаточно распространена противоположная ситуация, когда маркетинг считается чем-то очень сложным и узкопрофессиональным, уместным только на развитых западных рынках и совершенно не востребованным на современных российских рынках. Обычно такое мнение сопровождается предложением подождать, пока в Россию придут в достаточном количестве западные компании и организуют у нас свои рынки. Хотя очевидно, что при этом российский бизнес отдвинется на второй план.

3. Родственным предыдущему является мнение о том, что маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятия х. Обычно это объясняется тем, что масштабность таких операций как проведение маркетинговых исследований, мониторинг рыночной среды, разработка прогнозов, рыночные эксперименты и т.п. требуют значительных финансовых и кадровых ресурсов. Хотя достаточно давно уже разработаны подходы и приёмы маркетинга специально для малого и среднего предпринимательства.

4. Ещё один негативный стереотип основан на понимании маркетинга как внутреннего дела конкретной организации. Во многих распространённых учебниках маркетинг преподносится как «система внутрифирменного управления». Таким образом, фактически организациям рекомендуется отказаться от воздействия на своё рыночное окружение: поставщиков, посредников, потребителей, конкурентов. Последствия этого стереотипа восприятия маркетинга приводят к весьма серьёзным последствиям, например, самоустранению государственных и муниципальных органов власти от маркетинговых проблем.

5. Также неверным является понимание маркетинга как чисто коммерческой деятельности и вытекающей отсюда нецелесообразности и даже недопустимости использования его установок и приёмов вбюджетных сферах экономики и при распределении общественных благ.

6. Можно указать также на существование целого набора национальных традиций и установок бытового и личностного характера таких, как ориентация на устоявшиеся связи и неформальные отношения, отсутствие рыночных традиций у большинства организаций, невнимание к партнёрам и конкурентам, использование недобросовестной конкуренции, ориентация в действиях исключительно на прямую экономическую выгоду без внимания к внешним эффектам (экстерналитису) и эффектам более низкого порядка, эгоцентризм как нежелание и неумение посмотреть на собственные установки с позиций внешнего партнёра и т.п. сильно замедляющих или прямо препятствующих внедрению маркетинга в повседневную деятельность.