Роль корпоративной социальной ответственности в формировании конкурентных преимуществ организации

Если исходить из концепции свободной рыночной конкуренции, то экономика в этой ситуации будет характеризоваться высокой степенью неопределенности в поведении потребителей и конкурентов, а также будущих изменений в окружающей среде организации. Ключевыми индикаторами, отражающими способность какого-либо рыночного субъекта выживать и развиваться в условиях свободной состязательности, является уровень конкурентных преимуществ субъекта и, соответственно, его конкурентоспособность.

Конкурентоспособность — полнота удовлетворения совокупных требований рынка к продукции, обеспечивающая предпринимателю получение определенной нормы прибыли. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными объектами на данном рынке. Конкурентоспособность организации складывается из целого ряда конкурентных преимуществ, которые выявляются на рынке путем сопоставления с соответствующими показателями организаций конкурентов.

Конкурентные преимущества — факторы, определяющие превосходство над конкурентами, измеряемые экономическими показателями.

Успешное развитие организации в долгосрочной перспективе возможно только, если она сформирует свои конкурентные преимущества. Можно назвать следующие виды конкурентных преимуществ:

— НИОКР, ноу-хау, уникальные технологии, способность создавать конкурентоспособную продукцию;

— инновационность, быстрая смена ассортимента в ответ на изменяющиеся предпочтения потребителей;

— наличие квалифицированного, лояльного компании и марке персонала;

— хорошо отработанные, эффективные бизнес-процессы: сбыт, маркетинг, управление и мотивация персонала, бюджетирование, планирование, управление проектами, управление качеством и т. д.;

— сильный бренд;

— связи с поставщиками особенно, если предоставляется возможность даже частичного контроля за сырьем и исходными материалами;

— возможности лоббирования интересов компании или отрасли (связи с госструктурами);

— способность обеспечения финансирования (связь с финансовыми институтами и инвесторами).

Таким образом, реализация конкурентных преимуществ на рынке во многом определяет конкурентоспособность организации, природа которой обусловлена, прежде всего, наличием множества детерминирующих ее внутренних и внешних факторов.

Источники конкурентных преимуществ организации — явления и процессы внутренней среды организации и ее внешнего окружения, которые вызывают изменение уровня конкурентоспособности организации. Среди ключевых факторов обеспечения конкурентных преимуществ организации сейчас наиболее часто выделяют инновации, производительность, человеческие ресурсы и КС О37.

В современном мире традиционный подход к оценке конкурентоспособности компании на основе материально-финансовых факторов часто ведет к неверным выводам из-за неадекватной оценки способности экономически успешной компании своевременно нейтрализовать влияние негативного характера на свой бизнес со стороны конкурентов, государства и общества.

Сл.81

До недавнего времени доминировало представление о том, что главная задача менеджмента — это извлечение максимальной прибыли для акционеров компании. Подобная точка зрения сегодня постепенно вытесняется осознанием того, что ключом к стратегически устойчивому процветанию фирмы становится социально ответственное поведение. Так, например, в социологическом опросе, проведенном газетой Financial Times среди 750 высших руководителей европейских компаний, социальная ответственность бизнеса была названа второй по значению после проблемы кадров.

Хотя политика КСО и не направлена впрямую на получение прибыли, ее последовательная реализация чаще всего является основой формирования определенных конкурентных преимуществ. Аргументы в поддержку КСО сегодня носят не столько этический, сколько прагматический характер, воспринимая КСО в виде фактора коммерческого успеха, а порой и основополагающего принципа деятельности субъекта, соблюдение которого позволит повысить степень конкурентоспособности. Так, известный исследователь КСО М. Портер, автор теории конкурентных преимуществ, считает, что бизнес должен рассматривать социальную ответственность как часть долгосрочной стратегии, следование которой позволит укрепить конкурентные позиции, а отказ от такого поведения повлечет потерю конкурентных преимуществ.

Таким образом, КСО лежит в основе конкурентных преимуществ компании.

В качестве примера можно привести позицию Комитета ассоциации менеджеров по корпоративной ответственности. Согласно данной точке зрения, накопленный компаниями опыт позволяет определить следующие преимущества и новые возможности, открывающиеся благодаря внедрению принципов КСО39:

— укрепление лидирующих позиции компании по вопросу развития всеобщих принципов социального равенства в целях создания устойчивой экономики;

— совершенствование методов корпоративного управления и систем управления репутацией и брендами;

— повышение производительности труда и эффективности производства;

— управление финансовыми и нефинансовыми рисками за счет реализации активной позиции бизнеса по наиболее острым социальным проблемам;

— увеличение возможностей по привлечению квалифицированных и профессиональных кадров и их удержанию за счет материальных и моральных стимулов, влияющих на производительность труда;

— формирование позитивного мнения инвесторов и финансовых институтов по резервам и потенциалу компаний;

— расширение возможностей по привлечению новых потребителей продукции и повышению их лояльности в конкурентной среде;

— создание устойчивых партнерских отношений с правительственными структурами, органами региональной и местной власти, местным сообществом, профсоюзами, институтами гражданского общества, средствами массовой информации;

— демонстрация примеров высокой гражданской и социальной ответственности перед государством и обществом;

— применение международных принципов и стандартов при составлении социальной отчетности, участие в международном разделении труда, международном бизнесе и бизнес-коммуникациях.

А. Е. Костин считает, что следование концепции КСО дает компании результат в следующих формах:

— укрепление сплоченности трудового коллектива;

— развитие прозрачности компании для общественности;

— повышение инвестиционной привлекательности компании;

— рост имиджа и деловой репутации;

— рост капиталоемкости.

По мнению специалистов в области маркетинга, преимущества, которые дает компаниям реализация стратегий корпоративной ответственности, включают в себя возросшее удовлетворение персонала, сокращение текучести кадров и увеличение ценности бренда. При этом остальные компании, не реализующие подобные стратегии, упускают возможности в бизнесе, теряют конкурентные преимущества и отстают в управлении. Не внедряя стратегии КСО, они, во-первых, не оценивают эффективность воздействия своего производства на общество и окружающую среду, а во-вторых, не полностью реализуют свой экономический потенциал. С точки зрения маркетинга, в последнее время наметился определенный сдвиг в приоритетах потребителей: ни цена, ни качество, ни функциональность уже не позволяют производителю выделиться на фоне конкурентов. Эмоциональная вовлеченность потребителей и общие ценности, создаваемые в большей степени за счет реализации концепции КСО, — это то, что выделяет фирму из числа подобных и, соответственно, обеспечивает ей конкурентные преимущества41.

В матрице бизнес-возможностей, разработанной общественной организацией Account Ability International, были названы следующие преимущества КСО на развивающихся рынках:

— экономия ресурсов, используемых для привлечения и удер

жания высококвалифицированных работников;

— рост репутации компании за счет повышения лояльности

клиентов и ценности бренда, налаживание партнерских отношений

с властями;

— рост эффективности управления рисками;

— доступ к новым рынкам;

— экономия непроизводственных затрат, связанных с уплатой

штрафных санкций за нарушение экономических нормативов.

Достаточно подробное рассмотрение связи между корпоративной социальной ответственностью и финансовыми показателями, в которых заинтересованы инвесторы, можно найти в работе П. Хила. Он определяет роль политики в рамках корпоративной социальной ответственности как предвидение и минимизацию конфликтов между корпорациями и обществом. Список выгод от программ в области корпоративной социальной ответственности, предложенный этим автором, включает:

1) снижение риска;

2) снижение уровня отходов;

3) улучшение отношений с регулирующими органами;

4) создание и поддержание бренда;

5) улучшение человеческих отношений и производительности

работников;

6) снижение стоимости капитала.

Большинство исследователей сходится в основных положениях трактовки роли КСО, предполагая наличие прямой зависимости между реализацией концепции КСО и долгосрочным успешным развитием организации. Подобные мнения базируются на убежденности в том, что приверженность концепции КСО, в конечном счете, снижает совокупные риски функционирования компании за счет формирования благоприятной деловой среды и обеспечивает рост конкурентоспособности.

Очень важно отметить, что в основе социально ориентированного поведения должны лежать не прагматические мотивы, те самые конкурентные преимущества, а внутренние побуждения бизнесменов, которые выступают в качестве неких границ поведения. Только в таком случае потенциальные возможности трансформируются в реальные конкурентные преимущества организации.

Сл.82