Постановка системы клиентского учета (КАМ): Этапы, методы, проблемы, взаимосвязь с CRM. Особенности стратегий и технологий CRM

В современных условиях развития туризма инновации приносят на туристский рынок новые идеи, услуги и продукты. Инновации не только подразумевают приспособление туристской отрасли к динамичному характеру туризма путем применения новых маркетинговых технологий, но и среда функционирования туристского бизнеса благоприятствует появлению инновационных продуктов и процессов.

Туристские организации всегда были активными сторонниками внедрения инновационных технологий, в том числе и глобальных распределительных систем. Современные достижения в области телекоммуникаций, сетевых объединений, создания и обработки баз данных и электронного маркетинга обеспечивают новые возможности для развития туристских организаций.

Соответственно, ключевые сферы инновационных направлений имеют отношение к использованию информационных и коммуникационных технологий, способствующих продвижению туристских услуг.

Информационные и коммуникационные технологии придают иную ценность туристским продуктам, покрывая всё значимое для туризма пространство и интенсифицируя продвижение туристских услуг.

В качестве инновационного направления деятельности туристских организаций представляется целесообразным предложить создание системы CRM, способствующей повышению клиентоориентированности туристских организаций.

В современных условиях руководство туристских организаций вынуждено искать инновационные пути осуществления эффективного управления взаимоотношениями с потребителями (Customer Relationship Management - CRM), базирующегося на применении информационных технологий.

Одним из ключевых направлений повышения эффективности взаимодействия с потребителями является внедрение системы CRM в деятельность туристских организаций.

Среди специалистов в области маркетинга выделены различные определения CRM. Применительно к сфере туризма, наиболее оптимальным является понимание CRM в качестве систем, позволяющих фиксировать все процессы, протекающие между потребителями туристских услуг и персоналом туристских организаций, управлять этими процессами и накапливать информацию для повышения клиентоориентированности.

Данная система представляет собой модель управления взаимоотношениями с потребителями, не привязанную к конкретному программному обеспечению, и пригодную к использованию как туроператорами, так и туристскими агентствами.

Достижение ориентации на потребителей при внедрении системы CRM предполагает наличие информационного обеспечения данной системы, включающего информацию следующих типов: информация о персонале туристской организации, об ассортименте предлагаемых туристских услуг, о поставщиках туристских услуг, посредниках туристской организации, и обязательно информацию о потребителях.

После постановки целей внедрения системы CRM, определения информационного поля и основных компонентов внедряемой системы, ключевым звеном налаживания взаимодействия с потребителями и последующего управления контактами с ними является формирование и развитие клиентской базы, как стратегического актива туристской организации.

Клиентская база, подкреплённая соответствующим информационным обеспечением, должна, помимо общих сведений о потребителях, содержать информацию о предпочитаемых видах и формах туризма; об истории взаимодействия с каждым потребителям (включающую сведения о том, что именно и насколько часто приобретает потребитель в данной туристской организации).

Информация о взаимодействии с потребителями имеет практическое значение для туристской организации. Анализ полученных сведений даёт возможность изучать потребительское поведение, не прибегая к проведению высокозатратных маркетинговых исследований.

Достижение целей внедрения системы CRM детерминирует разработку направлений функционирования данной системы, основными из которых являются: управление контактами с потребителями туристской организации; управление продажами туристских услуг; управление маркетинговыми мероприятиями; управление персоналом; управление взаимоотношениями с партнёрами.

1. Управление контактами с потребителями предполагает разработку и внедрение ряда преобразований, направленных на реализацию клиентоориентированного подхода в управлении туристской организацией.

Автоматизация таких функций как регистрация потребителей и управление запросами, организация автоответов по e-mail, организация взаимодействия через call-центр позволит значительно повысить скорость и эффективность взаимодействия с потребителями.

2. Управление взаимоотношениями с партнёрами является важным направлением функционирования системы CRM. В качестве партнёров туристской организации выступают поставщики туристских услуг, туристские агентства (для туроператоров) и туроператоры (для туристских агентств).

Реализация данного направления предполагает выполнение таких функций как поиск партнёров, анализ цен партнёров, регистрация партнёров, управление контрактами, сервисная поддержка партнеров, совместная разработка предложений, коммуникации с партнёрами. Налаживание взаимовыгодного сотрудничества с партнёрами возможно во многом благодаря автоматизации процессов туристской организации.

3. Реализация направления «управление персоналом» позволяет повысить эффективность деятельности персонала посредством частичной автоматизации таких процессов как: отбор и наём персонала (автоматическая обработка резюме), обучение и тестирование, управление знаниями, управление деловой карьерой персонала. Также внедрение системы CRM в деятельность туристской организации позволит повысить эффективность работы персонала посредством:

- исключения дублирования усилий персонала. При наличии клиентской базы каждый сотрудник при организации взаимодействия с потребителем может проверить, работал ли кто-либо из сотрудников с данным потребителем, и, если да, то какие сведения о потребителе содержатся в клиентской базе;

- мониторинга работы персонала, предоставляющего руководству возможность не только увидеть и оценить количественную эффективность работы сотрудников, но и проанализировать слабые места в управлении взаимоотношениями с потребителями, своевременно внося необходимые коррективы в деятельность персонала;

- алгоритмизации бизнес-процессов, благодаря наличию которого упрощается составление индивидуального плана работы для каждого сотрудника туристской организации.

Вместе с тем, при внедрении системы CRM руководству туристской организации следует быть готовым к сопротивлению персонала, связанному с тем, что при внедрении предлагаемой системы становится возможным мониторинг работы каждого конкретного сотрудника как со стороны руководителя, так и со стороны коллег. С целью предотвращения и преодоления сопротивления персонала целесообразно мотивировать сотрудников к внедрению предлагаемой концепции посредством введения системы поощрений в случае обеспечения результативности деятельности персонала.

4. Управление маркетинговыми мероприятиями является одним из ключевых направлений реализации системы CRM в туристской организации. Автоматизация маркетинговых функций позволит выполнять такие задачи как сегментация потребителей, и, как следствие персонализация предложений туристских услуг, управление клиентской базой, хранилище и анализ данных о потребителях, анализ деятельности конкурентов, налаживание коммуникаций с потребителями, разработку маркетингового бюджета.

Иными словами, автоматизация управления маркетинговыми мероприятиями предоставляет туристской организации комплексный набор инструментов для решения различных маркетинговых задач.

5. Управление продажами туристских услуг на основе концепции CRM предполагает позволяет управлять взаимодействиями с потребителями, создавать презентации и предложения, управлять заказами, учитывая регулярность контактов с потребителями, их приоритеты при выборе туристских услуг, прогнозировать продажи по различным параметрам.

Реализация системы CRM способствует обеспечению персонификации взаимоотношений с потребителями туристских услуг; даёт туристской организации возможность получения информации из различных систем по финансам, продажам, маркетингу, центру поддержки и других центров хранения информации о потребителях; позволяет добиваться значительного повышения эффективности работы организации и достигать сопутствующей эффективности, включая расширение финансового контроля; способствует формированию более глубокого, стратегического понимания своей деятельности.

Таким образом, система CRM в туристских организациях должна рассматриваться в качестве базовой части обеспечения их устойчивого развития.

Инновации, ключевыми сферами которых выступают использование информационных и коммуникационных технологий, интенсифицирующих продвижение туристских продуктов, способствуют повышения клиентоориентированности туристских организаций.

Оценка работы специалистов по продажам. Составление среднесрочных планов. Система контроля выполнения плана. Основные показатели, которые влияют на работу специалистов по продажам. Оценка работы руководителя отдела продаж и специалистов по продажам. Различные виды мотиваций специалистов по продажам. Анализ существующих систем мотивации и стимулирования труда специалистов по продажам. Рациональные изменения в системе мотиваций. Эффективность проведенных изменений. Оценка возможностей управления персоналом.

Процессный подход к организации процесса продаж. Стандартизация процесса продажи. Корпоративная книга продаж. Особенности и проблемы внедрения и контроля стандартов продаж. Методы контроля качества обслуживания клиентов.