Совершенствование существующей системы продвижения через медицинских представителей

Поскольку при продвижении компанией препаратов-остеопротекторов выбрана стратегия вытягивания, осведомленность фармацевта или провизора об основных свойствах и преимуществах продвигаемых препаратов по сравнению с таковыми у конкурентов является обязательным условием для реализации продвигаемых продуктов. С целью расширения знаний о продвигаемом продукте необходимо проводить качественные презентации, которые, в свою очередь, должны быть содержательными, интересными и не занимать много времени.

В ходе прохождения преддипломной практики была решена проблема систематизации преподносимой медицинскими представителями информации. Были разработаны презентационные материалы для различных врачей в зависимости от вопросов, в которых они наиболее заинтересованы.

Презентация для терапевтов «ОстеОмед - профилактика и борьба с остеопорозом» содержит наиболее полную информацию о проблеме остеопороза в стране и ее решении в виде препаратов-остеопротекторов компании. В презентации для хирургов и травматологов «Влияние ОстеОмеда на консолидацию переломов костей» представлена информация более узкого плана, так как этих врачей больше интересует проблема сращивания костей после переломов.

Отдельным этапом работы стала разработка презентационных материалов для представителей аптек, где помимо проблематики медицинского характера подробно описаны преимущества, которые аптека получает в процессе сотрудничества с ООО «Парафарм».

По каждой презентации был составлен документ, подробно описывающий каждый шаг ее проведения, который позволит максимально точно доносить необходимую информацию до целевой аудитории. Все они выполнены в единой корпоративной стилистике с использованием логотипа компании и продвигаемого бренда.

Разработанная модель проведения презентации такова:

1. Описание проблемы остеопороза или переломов костей в стране

2. Описание широкораспространенных препаратов, призванных решать эту проблему, с подробным пояснением их побочных эффектов и недостаточной эффективности

3. Описание препаратов компании ООО «Парафарм» и примеров проведенных научных исследований

4. Сравнение эффективности в решении проблемы с препаратами-конкурентами

5. Подведение итогов презентации

Область практического применения презентационных материалов не ограничивается врачами и аптеками. Они были представлены на различных медицинских форумах и конференциях, на выставке ПродЭкспо и др.

Во второй главе дипломной работы будут разработаны мероприятия, призванные повысить эффективность продвижения препаратов-остеопротекторов ООО «Парафарм».

Вопрос повышения эффективности работы медицинских представителей начинается с целей, которые классифицируются следующим образом:

1. Бизнес-цели (измеряются в рублях и означают выполнение плана продаж);

2. Стратегические цели (точная база клиентов по категориям, включение препаратов в формулярные списки, в стандарты лечения);

3. Представительские цели (количество контактов с целевой аудиторией и уровень контактов).

Также повысить эффективность поможет ведение единой базы данных врачей, лечебно-профилактических учреждений и аптек. Это снизит затраты компании и даст доступ к истории работы с клиентами.

Визиты медицинских представителей можно подразделить следующим образом:

1) для травматологов и хирургов

· остеопороз позвоночника, симптомы и лечение препаратом «Остеомед»

· перелом шейки бедра, симптомы и лечение препаратом «Остеомед»

· остеопения костей, причины и препарат «Остеомед»

· регенерация и восстановление костной ткани и роль препарата «Остеомед» в этом

· новое в диагностике и лечении остеопороза и т.д.

2) для ревматологов

· причины и лечение артроза, роль кальция при лечении артроза, применение препарата «Остеомед»

· болезни суставов, роль препарата «Остеомед»

· действие «Остеомеда» при болях в области шеи и плеч

· артрит шейного отдела позвоночника, применение «Остеомеда» и т.д.

· повышение эффективности лечения деформирующего остеоартроза пальцев кистей и стоп у пожилых пациентов

3) для стоматологов

· применение «Остеомеда» при трещинах эмали зуба, укреплении и восстановлении зубной эмали

· выпадение зубов и роль и применение препарата «Остеомед» при этом

· причины неприятного запаха изо рта, пародонтоз и применение «Остеомед»

· применение «Остеомеда» для укрепления зубов

4) для ортопедов

· применение «Остеомеда» при судорогах, возникающих при занятии спортом

5) для гинекологов

· гормонозаместительная терапия у женщин в лечении остеопороза, вред или польза и применение «Остеомеда»

· дефицит кальция во время климакса, применение «Остеомеда»

· профилактика остеопороза препаратом «Остеомед» в период менопаузы

· постменопаузальный остеопороз, лечение «Остеомедом»

Но при всём этом, при каждом визите должно использоваться одно и тоже ключевое сообщение: Существующие кальцийсодержащие препараты не столько помогают, сколько могут нанести вред из-за опасности кальцинирования сосудов, ведущего к инфарктам и инсультам. «Остеомед» содержит формулу «умного» кальция, который поступает в нужные участки организма и поддерживает здоровье и прочность костей.

Среди основных источников увеличения объема продаж продвигаемой продукции в аптеках можно выделить:

1. Более активное использование медицинским представителей уже имеющейся клиентской базы, посещение тех торговых точек, которым ранее уделялось меньшее внимание. Пересмотр списка клиента, возможно есть необходимость перефокусироваться на другие аптеки и уделять им больше внимания.

2. Увеличение средней суммы сделки (данный инструмент тесно связан с первым).

3. Рациональный анализ ассортиментной матрицы. Необходимо проанализировать количество препаратов, которое должно находиться в торговой точке, уметь аргументировать необходимость наличия именно такого количества препаратов.

4. Анализ наличия конкурентной продукции на рынке.

5. Мониторинг наличия необходимого количества препаратов в торговой точке, отслеживание позиций по сроку годности, регистрации на продвигаемые препараты.

В свою очередь, среди основных инструментов увеличения объема продаж продвигаемой продукции стоить выделить те, которые воздействуют на посетителей (стопперы, постеры скидок, штендеры и др.) и покупателей (скидки, снижение цены), стимулируют повторные покупки (размещение информации о продвигаемых препаратах на другой продукции).

Наличие рекламных материалов, посвященных продвигаемому препарату в торговом зале аптеки, является одним из фактором увеличения объе­ма его продаж в этой аптеке. Рекламные материалы (POS-материалы) могут быть разными, однако их размещение в торговом зале требует разрешения руководства аптеки. К POS-материалам относятся воблеры — реклама на гибком держателе, мобайлы — рекламы, крепящиеся к потолку, презентационные тумбы, стикеры — наклейки с рекламой препаратов, оформленные под рекламу конкретного препарата участки витрины, муляжи — увеличенные в размере рекламные упаковки препаратов, лифлетхолдеры — стойки для рекламных листовок, тарелки для сдачи с рекламой препарата, шелфтокеры — наклейки — указатели, размещенные на определенной полке в аптеке.

Со стороны работников аптек вероятно возникновение сопротивления продавать продвигаемые медицинским представителем препаратов, причиной этому может быть множество факторов: недостаток знаний относительно лекарственного средства (опасение возникновения вопросов, на которые фармацевт или провизор не знает ответа), вопрос цены (опасение продавать дорогие препараты), собственный негативный опыт, личная неприязнь и т.п. Также одной из причин может быть недостаточная мотивация. Медицинский представитель, в свою очередь, должен уметь работать с возражениями, стараться найти подход к сотрудникам торговых точек.

С целью повышения эффективности процесса сотрудничества следует разработать внутренний документ (регламент-стандарт) по этике взаимоотношений аптечной организации с медицинскими представителями.

Регламент обязывает медицинского представителя:

1. знакомить руководителя аптечной организации с планами и политикой фирмы-производителя по внедрению;

2. оперативно доводить информацию о препаратах-новинках, каналах распределения и формах поддержки продаж … раз в год;

3. посещать аптеку не чаще … раз в месяц в установленный для этого день;

4. своевременно предоставлять информацию о новых ожидаемых товарах производителя;

5. информировать о сбоях в поставках, планируемых конкурсах, акциях, «круглых столах» и т.п.;

6. предоставлять информацию о доле продаж препаратов фирмы аптекой.

Методы взаимодействия медицинских представителей с врачами

1. В рамках профессиональных социальный сетей («Докторнаработе» и т.д.)

2. Взаимодействовать с врачами на конференциях

3. Врачи хотят получать приглашения на образовательные мероприятия, организуемые фармкомпаниями, т.е. организация таких мероприятий

4. Врачам необходимо звонить заранее и договариваться о встрече

Необходимо проведение тренингов для медицинских представителей, включающие в себя навыки продаж (SPIN-технологии, AIDA, психологический тренинг) и специальное (механизм действия и свойства препарата). Также рекомендуется создание внутрифирменной книги для медицинских представителей с подробным описанием структуры визита. Целью первого визита является знакомство с клиентом, установление с ним доверительных отношений и ознакомление с основными свойствами препаратов компании.Повторные визиты к клиенту (врачу, провизору или дистрибьютору) являются логическим продолжением работы медицинского представителя, сделанной им на первичном визите. Вторичный визит предпринимается со следующими задачами:

1. закрепление конструктивного рабочего контакта с клиентом;

2. выяснение мнения врача о применении ранее рекомендованного препарата; - разъяснение всех возникших у врача сомнений относительно данного препарата;

3. предложение расширения сотрудничества, т. е. более активное вовлечение врача в работу с Компанией;

4. установление более доверительных отношений с клиентом путем сбора и использования информации о последнем.

Рекомендуется совершенствование технологии оценки работы медицинских представителей. Им необходимо заполнять проверочный лист материалов визита, репетиционный лист визита (для новых сотрудников), учетную карту визита. Сбор и систематизация этой информации поможет медицинскому представителю и руководству компании лучше понимать конъюнктуру рынка. При оценке работы медицинских представителей фармацевтических компаний необходимо использовать два типа исследования — RepCheck, представляющий собой телефонный опрос респондентов, и Massege Recall— глубинное интервью, проводимое в формате личной беседы с экспертом.

При оценке работы медицинских представителей фармацевтических компаний используются два типа исследования — RepCheck, представляющий собой телефонный опрос респондентов, и Massege Recall— глубинное интервью, проводимое в формате личной беседы с экспертом.

Основная задача RepCheck — выяснить, ходил ли медицинский представитель к тем врачам, к которым должен был ходить, какие препараты он продвигал, как врачи оценивают качество полученной от представителя компании информации. Личное интервью в Message Recall длится, как правило, более часа и состоит из трех больших блоков, практически самостоятельных исследований. Первый блок — это тот же RepCheck, но сделанный методом личного интервью. Второй блок вопросов позволяет выяснить, в какой степени ключевое сообщение по препарату было донесено до врача, как он его воспринял. По ответам на третий блок вопросов выявляются предпочтения врача — какие препараты он выписывает, по каким причинам, оцениваются характеристики препаратов, их достоинства и недостатки, показания, по которым назначаются больным, причины, по которым не назначаются. Так же как и в телефонном опросе, в Message Recall анализируются несколько конкурирующих препаратов.

Заключение

Преимуществами личных продаж как приема продвижения фармацевтической продукции являются, во-первых, обеспечение непосредственного контакта с потребителем, что стимулирует реализацию продукции с учетом индивидуальных особенностей; во-вторых, обеспечение обратной связи, снабжающей компанию важной информацией о рынке. На сегодняшний день для провизоров и врачей медицинские представители – главный источник знаний о новых лекарственных средствах.

В ходе прохождения преддипломной практики была решена проблема систематизации преподносимой медицинскими представителями информации. Были разработаны презентационные материалы для различных врачей в зависимости от вопросов, в которых они наиболее заинтересованы.

Были выявлены недостатки в работе медицинских представителей, такие как негативные отзывы о конкурентах, выраженная навязчивость и назойливость, низкое качество работы, мешают приему больных, недостаточность информации, отсутствие конференций и семинаров, очень частые визиты.

Были разработаны мероприятия, призванные повысить эффективность работы медицинских представителей. К ним относится разработка регламент-стандарта по этике взаимоотношений аптечной организации с медицинскими представителями, книги для медицинских представителей.

Также были предложены практические рекомендации по совершенствованию технологии оценки эффективности работы медицинских представителей.

Выполнение всех изложенных мероприятий позволит ООО «Парафарм» скоординировать, систематизировать и улучшить работу медицинских представителей, что, в свою очередь, поможет увеличть объемы продаж и узнаваемость бренда.

В заключение следует упомянуть о важной роли фармакоэкономики в работе медицинских представителей. Как правило, они хорошо осведомлены о фармакологических свойствах и преимуществах продвигаемых ими лекарственных средств, в сравнении с существующими на рынке аналогами. Однако, чтобы правильно позиционировать препарат своей компании, необходимо обладать сведениями об успехах конкурентов и знаниями слабых мест их товарных марок, иначе говоря, иметь базовые представления о фармакоэкономическом анализе. Медицинский представитель должен уметь доказать клиническую эффективность и подтвердить экономическую целесообразность лекарственной терапии.