Психологические факторы.

Это факторы, которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие и др.).
Мотивация. М о т и в, или п о б у ж д е н и е - это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность. Психо-логи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Например, Абрахам Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости их насущности таким образом:

1) физиологические потребности;
2) потребности самосохранения;
3) социальные потребности;
4) потребности в уважении;
5) потребности в самоутверждении.

Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности, а затем - следующие по важности.

Рис.1 Иерархия потребностей по Маслоу

Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует информацию для создания картины окружающего мира. И з б и р а т е л ь н о е восприятие - это склонность людей замечать только раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями и ожиданиями или же неожиданно возникающими. И з б и р а т е л ь н о е искажение - это склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость. Люди склонны интерпретировать информацию так, чтобы она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и суждения. И з б и р а т е л ь н о е запоминание - это склонность людей запоминать лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения. Причем большинство людей сразу механически запоминают очень небольшой объем информации (несколько слов или простых образов).

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения определяют положительную и негативную оценку объекта, они с трудом поддаются изменению. Производить следует товары в рамках уже существующих отношений, а не пытаться их изменить.

Варианты принятия решения о покупке товара - новинки

Товар-новинка - это то, что удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает уже известные потребности на качественно новом уровне. Фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые 6 - 7 лет переходят на производство товаров-новинок. Выход на рынок новых товаров предполагает проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. Во многих случаях важную роль играет упаковка, являющаяся неотъемлемой частью товара. С эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание рыночного образа товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, название и элементы художественного оформления упаковки призваны Свидетельствовать об особенностях фирменной марки. Важную роль здесь играет инструкция для потребителя по пользованию новым товаром.

В этом плане предпринимателю, намеревающемуся ввести на рынок товар-новинку, могут быть даны следующие рекомендации по выбору политики цен первого и второго типа.

Если компания стремится обойти конкурентов, она имеет возможность предложить товар-новинку национальному или международному рынку. Пионеры рынка получают ряд преимуществ, так как последователи будут вынуждены доказывать рынку, что их товары обладают значительными преимуществами перед продукцией первопроходца. Исследования показывают, что и на потребительских, и на деловых рынках доля рынка компании-пионера обычно превышает долю ближайшего последователя на 66 %, а долю рынка поздних последователей - более чем в два раза.

Рассмотрим, как покупатели подходят к приобретению товаров-новинок. Под новинкой мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует, как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. Мы определяем восприятие как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Отдельным пунктом является то, как покупатели относятся к приобретению товара - новинки. Новинка - товар, услуга или идея, которые часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.

Товар-новинка может находиться на рынке некоторое время, но часть потребителей могут об этом товаре еще не знать. То как они отнесутся к товару называется восприятием. Восприятие - это мыслительный процесс, через который проходит индивид от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента ее окончательного принятия решения.

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

. Осведомленность. Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

. Интерес. Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

. Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

. Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности.

. Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой.

Из всего этого следует, что предлагающий новинку должен думать о том как вести людей от этапа к этапу.

В заключении первой главы, можно сделать следующий вывод, что процесс принятия решения о покупке - сложный многоэтапный процесс, который должен прорабатываться и анализироваться специалистами по маркетингу на каждом этапе. Ни одну деталь не стоит упускать: все, начиная от стандартных характеристик потребителя до новый тенденций должно быть в ракурсе внимания. Товар или услуга должны соответствовать портрету потребителя и модели его поведения на рынке.