Сутність та організація маркетингу

Маркетинг (англ. market - ринок) як виду підприємницької діяльності, спрямованої на задоволення потреб споживачів, вимагає розкриття функціонування системи " потреба - товар - ринок".

Потреба - це необхідність у чому-небудь, яка має конкретне вираження.

Практика маркетингу базується на використанні класифікації індивідуальних потреб. Вона слугує інструментом аналізу потреб споживачів у будь-якому товарі чи послузі, а також інструментом визначення перспектив підприємницької діяльності.

Проте в реальному житті часто виникають ситуації, коли купує товар одна людина, а споживає його - інша. Наприклад, на фірмі комп'ютерною технікою користуються багато людей - менеджер, фінансисти, співробітники. Але конкретні рішення щодо закупки комп'ютерів приймає керівник фірми, який спирається на розрахунки, думки фахівців.

Підприємець, який намагається продати комп'ютери, повинен за цих умов знати, хто є кінцевим споживачем товару, які запити і потреби при цьому задовольняються. Крім того, для ефективної організації всебічного вивчення потреб треба з'ясувати, хто виступає конкретним покупцем, хто приймає рішення про купівлю, яким чином на це рішення впливають експерти, фахівці, інші менеджери фірми.

На формування потреб впливають також національні, історичні, географічні, природно-кліматичні, вікові та інші фактори. Наприклад, потребу в їжі відчувають люди в будь-якій країні. Але в різних країнах ця потреба задовольняється шляхом споживання різних продуктів харчування або принаймні з урахуванням національних, природно-кліматичних та інших ознак. З цього підприємцю доцільно для себе сформулювати задачу: як знайти і оцінити фактори потреби, котра аналізується, зробити прогнози їх впливу на потреби в перспективі.

Товар як елемент системи " потреба - товар - ринок" може бути охарактеризований такими властивостями:

здатний задовольняти певні потреби;

виготовляється певним виробником для продажу;

набувається споживачем шляхом купівлі.

Водночас слід додати, що товар не лише задовольняє певні потреби, а й породжує нові. Це насамперед стосується нових товарів, поява яких пов'язана з інноваціями, науково-технічним прогресом.

Головними суб'єктами ринку споживчих товарів виступають продавці та покупці, між якими знаходиться товар або послуга. Кожен учасник використовує на ринку в своїй діяльності певні інструменти. Для продавця - це товар, ціна, реклама, сервіс, збутові мережі; для покупця - методи оцінки й вибору товару або послуги. Крім того, активну роль у дії ринкового механізму відіграє держава, заклади ринкової інфраструктури - банківські установи, органи контролю, товарні біржі тощо.

У підприємницькій практиці широковідома діяльність маркетологів у формі досліджень - збирання, обробка та аналіз даних з проблем маркетингу. Згідно з визначеними цілями маркетингових досліджень послідовними кроками діяльності виступають такі:

всебічне дослідження ринку і економічної кон'юнктури - визначення місткості ринку, його характерних ознак, виявлення запитів споживачів, їх мотивації;

оцінка виробничо-збутових можливостей підприємства, його конкурентоспроможності;

сегментація ринку, вияв груп потенційних споживачів товарів та послуг, що виробляються і надаються підприємством;

пристосування виробництва і збуту до вимог попиту;

планування та організація контролю маркетингової діяльності, оцінка її ефективності.

Організація практичної роботи може бути побудована з урахуванням особливостей системи " потреба - товар - ринок" за критеріями і ознаками, наведеними в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Особливості системи " потреба - товар - ринок"

Основні складові комплексу маркетингу: продукт, ціна, збут, просування.