Методы выхода на внешний рынок

Выход на внешний рынок фирм, как правило, обусловлен тем, что их производственные мощности превышают потребности отечественного рынка, или они видят за рубежом более благоприятные маркетинговые возможности.

Выходя на внешний рынок, следует четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, решить, какой процент общего объема своих продаж фирма будет стремиться осуществить на внешних рынках. Разные компании решают этот вопрос по-разному: одни предлагают внешнему рынку лишь незначительную часть своей продукции; другие - рассматривают их как равнозначные отечественному, а то и превосходящие его по значению.

Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или сразу во многих странах.

В-третьих, - в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

Большое значение имеет решение о методах выхода на рынок

Таких методов несколько: экспорт, совместная предпринимательская деятельность и прямое инвестирование за рубежом. Каждый последующий стратегический подход требует большего объема обязательств и большего риска, но сулит и более высокие прибыли.

Самым простым способом - вступления в деятельность на зарубежном рынке является экспорт. Нерегулярный экспорт-это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. При активном экспорте фирма стремится расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях все товары производятся в собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в первоначальном виде.

Из трех возможных вариантов стратегии экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт). Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди фирм, только начинающих свою экспортную деятельность. Во-первых, она требует меньше капиталовложений. Во-вторых, она связана с меньшим риском. Международные маркетинговые посредники - это отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.

Еще одним общим направлением выхода на зарубежный рынок является совместная предпринимательская деятельность. Она отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого, за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования совместную предпринимательскую деятельность отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией.

Существует четыре типа совместных предприятий.

ЛИЦЕНЗИРОВАНИЕ - один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Так, фирма «Кока-кола» осуществляет свою деятельность по международному маркетингу, предоставляя лицензии различным предприятиям в разных частях света или, точнее, предоставляя им торговые привилегии, поскольку концентрат, необходимый для производства напитка, фирма предоставляет сама.

Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. Кроме того, если лицензиат крупно преуспеет, прибыли пойдут ему, а по окончании срока контракта фирма может обнаружить, что создала себе конкурента.

ПОДРЯДНОЕ ПРОИЗВОДСТВО предусматривает заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Недостаток подрядного производства - в меньшем контроле фирмы за процессом производства и в потере потенциальных прибылей. В то же время оно дает фирме возможность развернуть деятельность быстрее, с меньшим риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.

УПРАВЛЕНИЕ ПО КОНТРАКТУ предоставляет зарубежному партнеру «ноу-хау» в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Таким образом, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Управление по контракту - это способ выхода на зарубежный рынок с минимальным риском и получением дохода с самого начала деятельности. Однако, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.

ПРЕДПРИЯТИЯ СОВМЕСТНОГО ВЛАДЕНИЯ - это объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.

Предприятие совместного владения может оказаться необходимым при недостатке финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Совместное владение может являться условием, которым иностранное правительство оговаривает допуск на рынок своей страны.

Практика совместного владения имеет определенные недостатки. Партнеры могут разойтись во мнениях относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является прямое инвестирование - помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма экономит за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие подходы в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.