Студопедия

Главная страница Случайная страница

Разделы сайта

АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника






Маркетинговая среда






Любое предприятие функционирует не само по себе, а имея связи с рынком: поставляя на него изделия и услуги, обеспечивая покупателей соответствующей информацией (о потребительских свойствах изделий, гарантиях, местах продаж и т.д.). С рынка предприятие получает деньги и тоже информацию об объемах и темпах продаж, мнениях покупателей о качестве товара, информация о деятельности конкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующая как единое целое.

Маркетинговая среда – представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и вносящей элемент неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы (например, по решению ОПЕК в 1972 году последовал резкий рост цен на нефть и нефтепродукты).

Маркетинговая среда состоит из микросреды, или внутренней среды предприятия, и макросреды, или внешней среды предприятия.

Внутренняя среда может частично или полностью контролироваться руководством предприятия или службой маркетинга на предприятии.

К факторам внутренней среды относятся:

• уровень складских запасов;

• наличие денег на расчетном счете предприятия;

•объем продаж;

• состояние научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ;

• уровень подготовки персонала;

• внутренние резервы предприятия и т.п.

Внешняя среда - это то окружение, в котором действует предприятие и состоящее, главным образом, из участников рыночных отношений. Так, от их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Факторы внешней среды подразделяют на:

1. поддающиеся воздействию (влиянию) факторы;

2. не поддающиеся влиянию.

Наиболее важным фактором внешней среды среди первой подгруппы является поведение покупателей (потребителей) продукции предприятия. Например, с помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, а также использования маркетинговых коммуникаций, предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах (превратить разрозненных потребителей в постоянных клиентов-покупателей своих товаров и услуг).

Классическим примером не поддающихся влиянию факторов являются:

· государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство;

· экономическая политика;

· политическая ситуация;

· нормы и стандарты безопасности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной пробле­мой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко вы­раженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с той частью внешней сре­ды, с которой оно находится в непосредственном взаимодействии, ос­новными составляющими которой являются: поставщики, марке­тинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

К высшему руководству предприятия относятся: генеральный директор, члены исполнительного комитета, члены совета директоров, которые определяют цели фирмы, ее стратегию и текущую политику.

Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.

Клиентами являются фактические или потенциальные покупа­тели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее то­вары; а также те организации, которые способны бороться с ней за по­тенциальных клиентов.

Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой сис­темы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.

Посредники это фирмы или отдельные лица, помогающие ком­пании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиен­туры.

Различают следующие виды посредников: торговые (оптовые, розничные торговцы), логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению, мар­кетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы, и финансовые, оказываю­щие банковские, кредитные и страховые услуги.

Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают кон­тактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.

Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как мест­ными группами, так и общественными формированиями, а также внут­ренними контактными аудиториями, представляющими собой персо­нал фирмы.

Как уже отмечалось выше, кроме микросреды, на предприятие оказывают воздействие элементы макросреды – демографические, экономические, природные, технологические, политические и куль­турные факторы, прямо или косвенно влияющие на его деятельность. Изучение демографических факторов макросреды, таких как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень обра­зования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, за­нимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей пред­приятия.

Одним из важнейших объектов изучения является экономиче­ская среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет фи­нансовые возможности покупателей. На платежеспособность населе­ния оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уро­вень экономического развития страны, инфляция и т.д.

Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого – выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.

Факторы природной среды, включающие вопросы использова­ния природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказы­вают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: исполь­зование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, за­прет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях мар­кетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятель­ность фирмы.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствую­щие созданию новых технологий, благодаря которым появляются но­вые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические измене­ния могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоя­тельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более раз­витыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на органи­зацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих дея­тельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.

Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая вклю­чает социальные институты и другие силы, способствующие формирова­нию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, фор­мируют его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди практи­чески неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мироз­данию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и откры­вает для маркетинга большие возможности.






© 2023 :: MyLektsii.ru :: Мои Лекции
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.
Копирование текстов разрешено только с указанием индексируемой ссылки на источник.