Ценовая политика. Определение цены. Виды цен. Методы ценообразования. Основные ценовые стратегии. Диверсификация цен.

Ценовая политика заключается в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Политика ценообразования формулируется с учетом следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель; • как влияет на объем продаж изменение цены; • каковы составляющие компоненты издержек; • каков характер конкуренции в сегменте рынка; • каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы; • какую скидку можно предоставить покупателям; • повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Ценовая политика фирмы может формироваться на издержках, спросе и конкуренции. В первом случае цены определяются исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов и расчетной прибыли. Во втором - определяется после изучения спроса потребителей и установления цен, приемлемых для целевого рынка. В третьем - цены могут быть на уровне рыночных, выше или ниже их.

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприя­тия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сфор­мировать выгодные и им, и потребителям цены.

Все виды цен, действующие в экономике, взаимосвязаны и образуют систему. Цены можно классифицировать по различным признакам:

· по сфере обслуживания национальной экономики (оптовые, розничные, закупочные, цены на продукцию строительства, тарифы, внешнеторговые цены);

· по степени жесткости регулирования государством (свободные и регулируемые цены);

· по стадиям ценообразования (цены оптовые изготовителя, цены отпускные, цены оптовые закупки, розничные цены);

· с учетом условий франко (цены франко-склад поставщика, цены франко-станция отправления, цены франко-вагон станция отправления, цены франко-вагон станция назначения, цены франко-склад потребителя);

· по форме организации торговли и характеру ценовой информации (цены прямых контактов, цены биржевые, цены аукционов, цены торгов, цены справочные, цены прейскурантов, цены предложений, средние, удельные ценовые показатели).

Ценообразование в сфере услуг (в т.ч. в туризме) имеет ряд отличительных свойств:

1) услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги – это розничные цены;

2) если на стадии создания промежуточного продукта с помощью цен перераспределяется его стоимость между хозяйствующими субъектами, то на стадии конечной реализации продукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов населения между различными группами (потребителей и производителей);

3) сфера услуг непосредственно связана с потребителем в процессе оказания услуг, поэтому она имеет устойчивый спрос на целый ряд услуг, в т.ч. на услуги туризма. Однако устойчивый спрос во многом зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен нужно учитывать такой психологический нюанс – цена не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций;

4) процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, поэтому применяется сезонная дифференциация цен и тарифов. Спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер. Цены на турпродукт резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье);

5) турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу людей. В нее входят как туристы, так и лица, сопровождающие группу на конкретном маршруте (гид-переводчик, групповод, водитель автобуса). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека;

6) цены на определенные виды услуг могут не входить в стоимость турпакета. Они оплачиваются каждым туристом в отдельности;

7) цена тура на одного человека зависит от количества туро-дней. Чем продолжительнее тур, тем при прочих равных условиях он дороже будет стоить;

8) цена тура зависит от его вида. Цена индивидуального тура выше, чем группового;

9) цена тура зависит от возрастного состава туристов, т.к. на многие услуги (проживание, экскурсии) детям и школьникам, студентам предоставляются скидки (40 – 50%).

Некоторые виды услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому на одни и те же услуги действуют два вида цен – внутренние и внешнеторговые (мировые). Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму. Например, продукты овеществленного прошлого труда (памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники) или те, которые созданы природой (горы, озера).

На цену турпродукта влияет целый ряд факторов:

- класс обслуживания (степень комфортности);

- вид путешествия (авиационный, автобусный);

- формы обслуживания (групповой, индивидуальный тур);

- конъюнктура рынка на услуги туризма;

- сезонный характер предоставления услуг;

- география размещения турфирм и др.

Цена на услуги туризма включает следующие элементы:

1) стоимость сырья и материалов (продукты для приготовления пищи, постельные принадлежности);

2) текущие расходы на производство, реализацию и организацию потребления услуг;

3) прибыль туроператора;

4) косвенные налоги по видам услуг (НДС, таможенные пошлины);

5) скидки для отдельных групп туристов;

6) надбавки или скидки (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента.

Первые 2 элемента формируют себестоимость туруслуг.

При разработке цен учитываются различные комиссионные вознаграждения посредникам:

для туроператоров, которые разрабатывают программы и реализуют их самостоятельно или через посредников (комиссия для оптовиков); турагентам, которые перепродают программы туроператора или сами бронируют гостиничные номера; для других организаций, которые выступают в качестве посредников между турагентом, туристом и гостиницей.

Цена турпакета на 1 туриста, т.е. стоимость турпутевки, определяется по формуле:

где Ц – цена турпакета;

С – себестоимость услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;

Н – косвенные налоги;

П – прибыль туроператора;

С – скидка туристу с цены отдельных видов услуг;

К – комиссионное вознаграждение турагента («+» - означает надбавку к цене турпакета, «-«означает скидки с цены туроператора в пользу турагента);

Чг – количество туристов в группе;

Чс – количество лиц, сопровождающих группу.

Методы ценообразования:

1. метод на основании издержек. Основан на калькуляционных издержках производства, обслуживание, желаемой прибыли, при этом выясняется предел цены, ниже которого она не должна упасть.

2. метод основан на конкуренции. Используют предприятия, уделяющие мало внимания затратам и спросу

3. метод основан на отношении покупателей к цене. Любая организация использ. эту систему, должна изуч. восприятие покупателями ценности продуктов предлагаемых конкурентами.

Гибкие ценовые стратегии Гибкими цены считаются тогда, когда один и тот же товар про­дается различным покупателям по разным ценам. При этом раз­личие цен наблюдается по регионам, периодам времени, сег­ментам рынка или по формам представления товара.

Сезонная гибкость цены — это установление различных цен в периоды высокого и низкого спроса, государственных праздни­ков, Рождества.

Политика скидок — сюрпризов применяется, когда однород­ные товары или услуги продаются как по высоким, так и по низким ценам. Покупатели также разделяются на тех, кто готов тратить время на поиск товаров с оптимальной ценой, и на тех, кто этого не делает.

Адаптация цены означает приспособление цены к условиям продаж — объему заказа, типу заказчика, условиям платежа, выбранному региону. Здесь скидки предоставляются в качестве вознаграждения тем, кто дает фирме возможность экономить на издержках.

Выбор стратегии следования за конкурентом или предугадыва­ние поведения конкурентов исходит из того, что во многих ситу­ациях имеет место большая взаимозависимость конкурентов и существует цена рынка, которая для всех его участников являет­ся «базовой».

Стратегия пониженных цен имеет смысл только в условиях расширяющегося спроса. В противном случае конкуренты мо­гут сделать ее неэффективной.

Стратегия повышения цены представляет определенные трудности, поскольку фирма, ее реализующая, должна быть уве­рена в готовности конкурентов придерживаться этой же страте­гии. Это может иметь место при полной загрузке мощностей и растущего спроса.