Позиционирование по конкурентам

В большинстве стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых случаях ссылка на конкурента(ов) может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Если кто-то хочет знать, где находится определенный адрес, легче сказать, что это рядом со зданием Bank of America, чем описывать различные улицы, по которым можно туда добраться. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент). Возможно, самой известной стратегией позиционирования этого типа была рекламная кампания фирмы Avis " Мы — номер два. Но мы будем стараться". Суть в том, что компания Hertz была настолько большая, что им не было нужды упорно трудиться. Стратегия состояла в том, чтобы позиционировать Avis и Hertz как главные фирмы, сдающие автомобили на прокат, и поэтому разграничить Avis от National, которая в то время была третей важной фирмой.

Позиционирование по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования. Так, торговая марка кофейного ликера Sabroso, позиционировала себя рядом с известной маркой Kahlua по качеству и типу ликера. В печатной рекламе было показано две стоящие рядом бутылки и использовалась надпись: " Два потрясающих импортированных кофейных ликера. Один — с потрясающей ценой."

Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта.

На сегодняшний день есть масса разных способов начать свой бизнес, один из которых – это франшиза. Она представляет собой пакет прав, который дает возможность новому бизнесмену вступить в права интеллектуальной собственности на определенный товарный знак, авторские права, которого защищены. Данный пакет прав передается за определенную плату франчайзи, который должен вести свой бизнес в соответствии с теми правами, которые он получил. Продажа франшизы представляет собой не только вступление в новые права, но и налагает некоторые обязанности на продавца франшизы, который должен обучить новое лицо правильно вести бизнес под данным брендом.

По своей сути, франчайзинг – это партнерский обмен имеющимися ресурсами и строится он на взаимодействии двух партнеров. Для компании, которая уже добилась успеха, такие отношения приносят большую популярность в новых городах, к тому же, она получает часть прибыли оттуда, а вот что касается франчайзи, то для него это уникальная возможность начать бизнес с уже готового бренда и по готовой проверенной технологии. То есть риски потерять свои вложенные финансы у него минимальные.

С течением времени, франчайзинг видоизменялся под действием внешних условий, что привело к появлению новых форм франчайзинга и конечно, стратегия продажи франшизы тоже стала совершенствоваться. Эти изменения привнесли свое положительное влияние на развитие франчайзинга и у каждого нового бизнесмена есть хороший выбор условий работы, что открыло больше возможностей для большего числа бизнесменов.

Формы франшизы

На сегодняшний день существует несколько форм франшизы, то есть отношений между франчайзи и франчайзером

Франшиза без франшизы

Бизнес по франшизе становится популярнее и выгоднее и одним из наиболее перспективных видов франчайзинга является тот, при котором материальные риски распределяются поровну между участниками. Такое сотрудничество выгодно, потому что каждая из сторон, помимо того, что распределяет поровну затраты, поровну и получает прибыль. Франшиза без франшизы обеспечивает продвижение бренда франчайзера и расширения его точек. Франчайзи получает свою выгоду, так как для того, чтобы выйти в дело, ему нужны относительно небольшие капитальные вложения.

При всем этом за франчайзи остается право голоса в отношении развития товарного знака и управления торговлей. То есть у франчайзи появляется свобода действий. Он также получает право самостоятельно определять и выбирать методы продвижения на определенной территории. А потребители изначально привлекаются за счет имиджа и репутации франчайзера, которые были заработаны раньше. Таким образом, франшиза без франшизы позволяет очень быстро и с минимальными издержками развить новую сеть на рынке. Для бизнесмена новичка такой вид франчайзинга – это уникальная возможность быстро развиться на рынке и максимально обезопасить вложенные средства и скоро начать получать хорошую прибыль.

Мастер – франчайзи

Им становится частное лицо или корпорация, которая приобрела право на разработку крупной территории путем продажи в ней франшизы или несколько франшиз. Фактически, мастер-франчайзи становится франчайзером на данной территории, имеет право продавать франшизы, сам заключает договоры и получает первоначальные взносы и сервисные выплаты. При всем этом, он обязан самостоятельно обеспечить обучение, маркетинг, поддержку и остальные необходимые услуги в том же объеме, что и компания, которая передала право пользования своего товарного знака. То есть мастер-франчайзи это фактически франчайзер на определенной территории, который подчиняется высшему лицу. Если он не выполняет всех перечисленных требований, то франчайзер имеет право расторгнуть с ним сотрудничество.

Облегченный франчайзинг

От классической формы франчайзинга облегченный вариант отличается отсутствием концессиальных признаков договоров франчайзинга и относительной свободой франчайзи в сфере планирования маркетинговых программ на внутригородском уровне. То есть франчайзи получает полное право самостоятельно управлять своим бизнесом в своем городе. А это дает возможность франчайзи самостоятельно выбирать стратегию внутригородского развития. Также неизменным плюсом такого вида франчайзинга является низкая стоимость паушального взноса и наличие небольшого или полное отсутствие роялти. Низкая стоимость «облегченного франчайзинга» делает этот вид услуг доступным более широкому кругу потребителей. Все игроки получают немалую выгоду от общих закупок и от повышения уровня популярности своего бренда.

Ретейл-франшиза

Не секрет, что ретейл – сложнейший вид бизнеса. Сегодня независимые розничные магазины переживают не лучшие времена. Появление на региональных рынках крупных сетевых операторов, приводит к снижению продаж и даже разорению небольших магазинов. Уровень обслуживания, цены и ассортимент - по всем этим ключевым позициям «частники», как правило, решительно проигрывают «сетевикам». Сейчас уже нереально самостоятельно открыть магазин, способный конкурировать с мощными сетями. Единственно верным решением в такой ситуации является покупка ретейл- франшизы. Покупатель франшизы получает возможность использовать в своей деятельности известный брэнд, приобрести технологии торговли, в том числе ассортиментную матрицу, покупать товары по более низким закупочным ценам,

а также иметь постоянную организационную и консультативную поддержку своего партнера. Кроме того, поддержка со стороны головной компании (франчайзора) выражается и в маркетинге, и в рекламе, в обучении персонала.

Дилерская франшиза

Представляет собой увеличение концентрации компаний по многих отраслях, что в результате расширяет возможности компании.

Методы продажи франшизы

Поскольку рынок сегодня заполонен франшизами, продать их теперь становится не так просто, как раньше, поэтому появляется все больше методов их реализации и предлагаются более лояльные условия. Прежде чем определяться с методом продажи франшизы необходимо провести конкурентный анализ и выявить взаимосвязь успешности франшизы с методом ее продажи. Для начала необходимо определить основные формы продажи франшизы соответствующего сегмента.

Каждая форма продажи франшизы зависит, прежде всего, от стратегии ее развития и ожиданий сети. Стратегия продажи франшизы в рамках специфики выбранной формы ее продажи. Сюда относятся следующие стратегии:

- быстрый захват рынка

- поступательное развитие

- формирование предложения для уже существующего круга заинтересованных предпринимателей (дилеров / дистрибьютора)

- поиск небольшого круга надёжных партнеров для совместного инвестирования в сеть

В дальнейшем необходимо проанализировать имеющиеся методы продажи франшизы соответствующего сегмента. Методов выделяют два, но они содержат в себе еще несколько подвидов методов.

Методы офлайн продажи - эти продажи ведутся непосредственно, без использования интернета. Тут контакт поддерживается с людьми напрямую. Сюда относятся следующие действия:

- посещение профильных мероприятий

- распространение печатных рекламных материалов

- адресный поиск франчайзи в конкретном городе

Методы онлайн продажи франшизы предполагают работу по интернету, где поиск клиентов не ограничивается территориально. Сюда относятся следующие действия:

- собственный интернет - сайт

- интернет витрина

- интернет витрина с полной передачей функций продажи подрядной организации

Зачастую, для того, чтобы получить более быстрый результат, используется комбинация методов для успешной продажи. Для правильного формирования стратегии развития франшизы необходимо проанализировать конкурентную среду соответствующего сегмента и определить оптимальный метод продажи франшизы.

Используемые материалы:

1. https://constructorus.ru/finansy/franshiza.html

2. https://laudator.ru/franchise/chto-takoe-franchajzing.html

3. https://www.5rik.ru/think/Strategii-pozicionirovaniya-page.htm

4. https://frtoday.ru/kniga/kniga.php

5. Сергей Некучаев, «Франчайзинг на 100%»

6. Венчурное предпринимательство. Франчайзинг, С.Ю. Ягудин