Глава 3 Рекламная деятельность предприятия

В рыночных условиях необходимо совершенствовать управление предприятием, нарабатывать опыт, постоянно анализировать собственную деятельность и деятельность конкурентов, по возможности увеличивать расходы на маркетинг.

В связи с этим предлагается:

1. Ввести должность специалиста по маркетингу и рекламе.

Основными задачами специалиста по маркетингу и рекламе станут:

- изучение конъюнктуры рынка;

- участие в процессе прогнозирования объемов сбыта;

- подготовка предложений по внедрению на рынок нового товара или модификации имеющегося ассортиментного ряда;

- организация работ по рекламе, стимулированию сбыта и PR и оценка их эффективности;

- организация и проведение PR-акций ЧУП «Федтел»;

- организация работ по созданию фирменного стиля ЧУП «Федтел»;

- разработка прогнозов и текущих планов маркетинга по каждому направлению.

На данного специалиста следует возложить всю работу про организации коммуникационной политики, а именно:

- выбор основных средств рекламирования и стимулирования сбыта;

- выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рекламы, учитывающей особенности рекламируемой продукции, а также особенности рынка;

- разработка и представление на утверждение квартальных и годовых планов проведения рекламных кампаний;

- организация рекламы при помощи средств массовой информации: газет, журналов, телевидения, радио;

- осуществление прямой почтовой рекламы;

- организация работ по формированию фирменного стиля предприятия;

- составление медиапланов, смет затрат на проведение рекламных мероприятий, и осуществление контроля за ее соблюдением;

- составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий и мероприятий по стимулированию сбыта.

2. Создать корпоративный сайт ЧУП «Федтел», который будет являться главным элементом коммуникационной политики.

Обзаводясь фирменной Web-страничкой, предприятие как бы приобретает собственное средство коммуникации, обеспечивающее постоянную прямую связь (и обратную, что очень важно) с потребителем.

Индивидуализация общения, обеспечение эффекта личного присутствия (как минимум - естественный диалог, как максимум - виртуальная реальность), передача информации любого типа от текстовой до мультимедийной в реальном масштабе времени - вот возможности, которые предоставляет Internet для реализации коммуникативной политики. Internet позволяет фирме оперативно корректировать свою коммуникативную политику: сообщать самые свежие новости о товарах, ценах, методах стимулирования сбыта. При этом временной лаг между принятием решения и доведением информации до потребителя сокращается до минимума. Однако, оперативная реклама - далеко не единственная задача, которую позволяет решать Internet. С его помощью можно приводить в действие практически весь традиционный арсенал инструментов маркетинга. Таким образом, используя только одно средство - Internet, можно достичь высокого синергического эффекта воздействия на потребителя.

Однако, обладая большим набором достоинств, Internet, как коммуникативное средство имеет и определенные ограничения, главное из которых - возможность коммуникации только с теми потребителями, которые имеют доступ к сети. Но по мере развития информационной инфраструктуры это ограничение будет все больше нивелироваться. Другое ограничение заключается в том, что фирме в процессе коммуникации приходится играть роль «пассивного рыбака», а не «активного охотника» (второе возможно, но не поощряется сетевым сообществом); это несколько ограничивает диапазон методов влияния на потребителя. Но, тем не менее, с точки зрения гибкости Internet является оптимальным средством продвижения продукции.

Гибкость, оперативность, многообразие рычагов воздействия, качественно новый способ дистанционного общения с потребителем (максимальная индивидуализация) - вот те преимущества, которые несет с собой Internet в сравнении с другими каналами коммуникации.

Можно сформировать собственную концепцию, наиболее подходящую потребностям организации. В качестве примеров основных целей размещения Web-сервера в Internet можно привести следующие:

- Рекламирование, продвижение услуг компании;

- Расширение системы связей с общественностью;

- Обеспечение потребителей, партнеров наиболее полной и насущной информацией о товарах и фирме;

- Обеспечение информационной пред- и послепродажной поддержки потребителей;

- Обеспечение прямых продаж;

- Организация канала распространения продукции.

Определив основные цели присутствия компании в Internet, необходимо сформулировать критерии, по которым можно определить достижение поставленных целей. Такими критериями могут быть: количество посетителей сервера за определенный период времени, в случае если главная цель состоит, например, в развитии имиджа фирмы, увеличение прибыли за некоторый период времени как результат расширения круга охвата рекламы за счет Internet и привлечения большего количества клиентов, объемы продаж в случае использования Internet в качестве канала продаж товаров и услуг.

После того, как ЧУП «Федтел» получит свое место в Internet необходимо будет привлечь посетителей на свой сервер.

Данный этап подразумевает реализацию сформированного ранее плана рекламной кампании. Основными методами рекламной кампании, направленной на рекламу Web-сервера в Internet, является следующие мероприятия:

- Регистрация сервера на поисковых машинах. На тот случай, если потребитель будет производить поиск компаний.

- Размещение бесплатных ссылок в Web-каталогах. Каталоги используются посетителями Internet для поиска информации.

- Размещение ссылок в «желтых страницах». «Желтые страницы» - аналог широко распространенных на Западе телефонных справочников. На желтых страницах обычно помещают краткую информацию о типе бизнеса компании, ее логотип, 1-2 иллюстрации и полную информацию о координатах фирмы.

- Регистрация на тематических Web-серверах. Практически для любой области знаний в Internet можно найти серверы, содержащие коллекции гипертекстовых ссылок на информационные ресурсы по данной области.

- Размещение ссылок на других серверах. Возможно по нескольким направлениям: размещение ссылок на серверах электронных журналов.

- Размещение платных рекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах. Многие серверы с высокими показателями посещаемости предоставляют возможность платного размещения рекламных объявлений на своих страницах.

- Участие в телеконференциях. Хорошая возможность рекламы сервера – участие в работе телеконференций, аудитория которых представлена потенциальными потребителями услуг фирмы.

- Использование имени сервера во всех видах рекламной продукции компании и использование традиционных видов рекламы. Реклама сервера посредством Internet может прекрасно дополняться традиционной рекламой.

3. Наряду с использованием широких возможностей Internet-сети, как основного канала коммуникации, ЧУП «Федтел» следует продолжать использовать традиционные источники - газеты, журналы, рекламные листки.

Планируется развернуть широкомасштабную рекламную компанию с целью ознакомления потребителей с продукцией, реализуемой в ЧУП «Федтел» и ценами на нее.

Рекомендуется использовать печатную рекламу, расширив при этом каналы ее распространения. К примеру, можно распространять по почте либо в местах с оживленным потоком людей брошюры либо рекламные листовки, что в целом сможет заинтересовать покупателей, не являющихся приверженцами данного торгового предприятия.

Для повышения потребительской лояльности рекомендуется также проведение мероприятий PR, призванных сформировать положительный имидж и расширить круг клиентов. Мы можем рекомендовать совместное участие в каких-либо социальных и благотворительных проектах с некоммерческими организациями (например, пожертвование 10% с выручки в определенный день детям-сиротам).

Также в рамках проведения рекламной кампании ЧУП «Федтел» можно внедрить промоушную акцию, клиент, осуществив покупку в магазине, регистрирует на сайте компании в Интернет номер чека или отправляет SMS сообщение по указанному номеру компании. По истечению 3-х месяцев проведения промоушн акции, между участниками разыгрываются ценные призы от «Федтел».

Следующим направлением совершенствования может быть использование новых видов рекламоносителей, в частности – использования в качестве рекламного средства мобильной связи. Можно разработать рекламные MMS сообщения и заключить договор с операторами сотовой связи по распространению данных рекламных объявлений, среди пользователей сотовой связи, давшим свое согласие на получение рекламных сообщений.

В связи с отсутствие маркетингового отдела в торговом предприятии не выполняется работа по:

- изучению торговых объектов конкурентов, их достоинств, недостатков;

- формированию конкурентоспособного, рентабельного ассортимента;

- обеспечению высокой культуры обслуживания;

- формированию положительного имиджа магазина.

Предприятие активно использует рекламу: на радио, при помощи стендов и витрин на улице; также продукция рекламируется на месте – при помощи специальных брошюр (как правило, в рекламе указывается информация о проводимых компанией акциях и скидках).

Основные мероприятия по стимулированию направлены на своих поставщиков, что, в принципе, соответствует придерживаемой стратегии лидерства по издержкам, т.к. долгосрочное сотрудничество на выгодных условиях позволяет оптимизировать затраты. И все же, стимулирование покупателей и продавцов на низком уровне, а это говорит о потенциале повышения эффективности деятельности.

Подводя итог, можно сделать выводы, что следуя плану рекламной стратегии для ЧУП «Федтел», можно значительно расширить круг клиентов, что повлечет увеличение выручки от реализации в размере 20% к предыдущему году.

За 2013 г. выручка от реализации продукции, работ (услуг) составляла 6 014, 3 млн. руб. Следовательно, прирост выручки составит 1202, 86 млн. руб.

Доля себестоимости продукции в выручке за 2013 год составила 84 %. Предположим, что доля себестоимости в выручке не изменится, тогда прибыль от реализации составит 192, 46 млн. руб. (1202, 86 – (1202, 86 • 0, 84).

Чистая прибыль будет равна 146, 27 млн. руб. (192, 46 • (1-0, 24)).

Годовая экономия от внедрения плана мероприятий: 146, 27 – 75 = 71, 27 млн. руб.

Срок окупаемости: 75 / 146, 27 = 0, 5 года ~ 6 мес.

Таким образом, предприятие начнет получать прибыль по предложенному стратегическому направлению через полгода. Следовательно, предложенные мероприятия целесообразны к внедрению. Также при внедрении первого предложения о реализации плана коммуникационной стратегии ЧУП «Федтел» ежегодная дополнительная прибыль составит 71 млн при сроке окупаемости 6 месяцев, при внедрении второго предложения об едином комплексе мероприятий по совершенствованию маркетинговой коммуникационной политики средняя ежегодная дополнительная прибыль за период 2013-2016 гг. – составит 292.5 млн. рублей (десятичную 4 тоже отбрасываем) при сроке окупаемости 3 года.

Общая годовая экономия от внедрения двух предложений составит: