Концепция маркетингового менеджмента

Маркетинг, рассматриваемый до середины 80-х годов только как способ распределения и продажи товаров, стал тормозом в условиях развитой конкуренции, формирования сети рынков товаров и услуг, создания коммуникативных взаимосвязей в системе взаимодействия субъектов маркетинговой системы. Требование экологичности и социальной направленности маркетинговых процессов еще более ограничило применение сбытовой направленности концепции управления маркетингом. Это означает, что наряду с подфункциями сбыта, рекламы, распределения и ценообразования в сфере маркетинговой деятельности выделилась и сформировалась интегрирующая функция маркетинга — управление всей системой маркетинга на каждом иерархическом уровне функционирования экономики.
Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, связанная с осуществлением планировать, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли.
Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом.
Одновременно маркетинг-менеджмент представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ предприятия на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке. планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинга-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль за реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.
Маркетинг-менеджмент как функция должна рассматриваться не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми и коллективом, ответственными за достижение целей предприятия.
Таким образом, маркетинг-менеджмент интегрирует функциональный и институциональный смысл управления маркетинговой деятельностью на всяком иерархическом уровне социально-экономической системы.
В функциональном смысле маркетинг-менеджмент рассматривается как деятельность или процесс формирования, организации (например, планирования) какого-либо решения и затем его осуществления (например, его исполнение или контроль).
В институциональном смысле маркетинг-менеджмент — это руководящая сила, которая на основе предоставляемых ей правовых и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками или группами работающих распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджер или группа менеджеров. В этом случае менеджмент рассматривается как руководство предприятия, отдела или какой-либо иной структуры управления этой фирмы. Основными факторами, которые формируют среду маркетинга-менеджмента, являются культура, политика и структура.
Процесс маркетинга-менеджмента как процесс решения проблем в сфере управления спросом с помощью мероприятий по интенсификации маркетинговой деятельности предполагает проведение определенной политики, которая включает ситуационный анализ, определение целей, разработку стратегий, выбор средств регулирования и анализ результата.
Маркетинговая культура — это совокупность ценностей норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, выражающаяся в философии маркетинга и образе мышления.
Концепция маркетинга-менеджмента определяется как система основных идей, инструментария и анализа предпринимательской деятельности и окружающей среды, формирования стратегий и контроля.

Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке. Благодаря своему гносеологическому началу и коммуникативной направленности маркетинг-менеджмент опосредует мотивацию взаимодействия предприятия в конкурентной борьбе на максимизацию ее прибыли и одновременно обеспечивает максимизацию общественного продукта. В этой связи маркетинг-менеджмент может быть эффективным, если он ориентирован на потребителя и окружающую среду, на координацию стратегических и тактических мероприятий плана маркетинга.
На этапе анализа исследуются возможные стратегические и тактические проблемы поведения элементов маркетинговой системы: окружающая среда, покупатель, конкуренты, торговля. Результатом анализа должны быть сильные и слабые стороны предприятия в сложившейся ситуации на рынке, т.е. необходимо получить ответ на вопрос: где мы находимся?
Этап прогнозирования предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта в условиях предполагаемой окружающей среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений?
На этапе стратегического маркетинга обосновываются долгосрочные цели и стратегии предприятия в целом и маркетинга. При этом обращается внимание на размеры рынка и выбор рыночных сегментов. Рассматриваются вопросы разработки программ и инструментов маркетинга, а также способы поведения предприятия с конкурентами и торговыми организациями. На этом этапе прорабатывается концепция поведения организации на рынке, т.е. формируется ответ на вопрос: чего мы хотим достичь?
Маркетинговые мероприятия в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений разрабатываются на этапе оперативного планирования маркетинга. Учитывая цели тактического поведения предприятия на рынке, разрабатывают маркетинг-микс. Тем самым отвечают на вопрос: какие мероприятия необходимо выбрать из возможной вариации ингредиентов рецепта маркетинга-микса (товар, распределение, цена, реклама и др.)?
На последнем этапе — реализации стратегий и мероприятий маркетинга-микса — рассматриваются соображения относительно эффективности процесса организации, концепции управления и контроля за осуществлением стратегий. На этом этапе должны быть решены вопросы: достигнуты ли цели предприятия? Какие мероприятия необходимы для адаптации спроса и предложения?
Ф. Котлер определяет процесс маркетинга-менеджмента следующим образом:

" Процесс управления маркетингом состоит из:

1) анализа рыночных возможностей,

2) отбора целевых рынков,

3) разработки комплекса маркетинга,

4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий".
В рамках изложенных подходов и характеристики процесса маркетинга-менеджмента можно выделить следующие направления деятельности, управленческие решения маркетинга-менеджмента в сфере маркетинга:
анализ:
а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния организации маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;
б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды предприятия;
в) потребительских рынков и поведения покупателей — исследование модели покупательского поведения, факторов, влияющих на поведение покупателей и на процесс принятия ими решения о покупке;
г) рынков предпринимательских организаций и поведения покупателей-организаций — исследование промышленного рынка и рынка государственных учреждений;
д) конкурентов — выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на покупателей или на конкурентов;
выбор целевых рынков:
а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;
б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;
разработка маркетинговой стратегии:
а) обоснование маркетинговых стратегий дифференциации и прогнозирования маркетингового предложения;
б) определение значимости и выбор поставщиков, выявление потенциальных конкурентных преимуществ, выбор коммуникативных мероприятий позиционирования предприятия, выбор инструментов конкурентной дифференциации;
в) создание маркетинговых стратегий для лидеров рынка, инноваторов, последователей и обладателей ниши;
г) разработка стратегий для глобального рынка; оценка глобальной маркетинговой внешней среды, решение о выходе на зарубежные рынки, принятие решения о программе маркетинга и об организационной структуре службы маркетинга;
д) разработка ценовых стратегий и программ: установление и адаптация цен, выбор решения о реакции на изменение цен;
разработка, проверка и запуск новых товаров и услуг:
а) генерация идей, их оценка, разработка и проверка концепции обновления товара;
б) разработка товара, организация рыночного тестирования и процесса коммерциализации товара, изучение процесса признания товара покупателем;
в) управление жизненным циклом товаров;
г) управление ассортиментом товаров;
д) управление сервисным предпринимательством: классификация существующих и перспективных услуг, анализ характеристик услуг, разработка маркетинговой стратегии предприятия в сфере услуг, управление услугами, соответствующими товару;
выбор и управление каналами распределения товаров и услуг:
а) выбор решения о структуре канала;
б) выбор решения об управлении каналами;
в) анализ динамики маркетингового канала;
г) исследование процесса взаимодействия (сотрудничество, конфликт, конкуренция) в системе каналов распределения товаров;
д) управление розничной и оптовой торговлей, организация торгового персонала;
управление коммуникативными процессами в системе маркетинга:
а) разработка стратегий коммуникации и продвижения товаров, обоснование алгоритма эффективной коммуникации;
б) разработка эффективной системы взаимодействия с партнерами, потребителями и конкурентами;
в) разработка оптимальных решений мультимедиа кампаний: утверждение целей рекламы, принятие решения о рекламном бюджете, выбор средств рекламы, оценка эффективности рекламы;
г) разработка программ прямого маркетинга, оптимизирование сбыта и паблик рилейшнз;
организация, осуществление, оценка и контроллинг маркетинговых решений и программ:
а) организация компании;
б) организация маркетинга;
в) оценка эффективности маркетинговых решений;
г) контроль и аудит маркетинговой деятельности: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, стратегический контроль, организация ревизий маркетинговой деятельности.
Как видим, маркетинг-менеджмент формирует комплекс долгосрочных и краткосрочных (оперативных) управленческих воздействий (решений) на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление воздействий обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и тем самым запланированных результатов деятельности предприятия.
Управленческие воздействия в системе маркетинга-менеджмента различаются по направлениям. Они могут быть направлены на объект, процесс и функции.
В качестве объекта может выступать любой элемент маркетинговой системы: покупатель, производитель, товар, посредник, конкурент. Каждое направление воздействий включает целевые группы и результаты этих воздействий. Так, при направленности на объект (например на товар) формируют группу воздействия на товар, которая может иметь такие результаты, как улучшение потребительских свойств товара, повышение его качества, улучшение стиля и имиджа товара, снижение или повышение цены товара, вывод товара с рынка и т.д.Аналогично формируются направления воздействий на процесс и на функции.

В качестве инструментария разработки стратегии и тактики маркетинга-менеджмента выступают комплекс маркетинга-микса и методы мотивации (стимулирования) всех субъектов, входящих в систему маркетинга-менеджмента. Интеграция маркетинга и менеджмента создает управленческую составляющую эффекта в структуре синергетического эффекта маркетинга. Таким образом, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех субъектов маркетинговой системы, возникающего в процессе удовлетворения нужд и потребностей потребителя, проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Этот эффект выражается в ускоренном достижении целей маркетинга за счет повышения уровня организации, планирования, координации и контроля всех мероприятий, связанных с интенсификацией маркетинговой политики предприятия.
Задачами маркетинга-менеджмента в таком случае являются: разработка перспективной и тактической маркетинговой политики предприятия, организация управления маркетинговыми программами, средствами труда и трудовыми отношениями в сфере маркетинга. В зависимости от характеристик базовой стратегии, конъюнктуры рынка, отрасли предпринимательства и состояния факторов окружающей среды выбирают соответствующую модель маркетинга-микса, а также разрабатывают комплекс мероприятий для мотивации персонала службы маркетинга и маркетологов по совместительству.

Заключение

Таким образом, в настоящей работе были изучены основы и особенности менеджмента и маркетинга.
На основании изложенного можно сделать ряд обобщающих выводов:
Суть менеджмента состоит в совокупности принципов, форм и методов управления производством и персоналом, в рациональном и эффективном применении ресурсов предприятия.
Понятие «экономическая эффективность управленческого труда» представляет собой экономию живого и овеществленного труда, получаемую в сфере управления материальным производством в результате оптимизации и рационализации управленческой деятельности.
Чем меньше показатель эффективности системы управления, тем выше экономичность системы управления, так как чем ниже уровень затрат на управление и выше производительность труда, тем рациональнее и экономичнее производство.
Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых — удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.
6) Основные положения теории и практики маркетинга могут быть использованы любыми товаропроизводителями и видами предприятий.
В маркетинге объединяются основные понятия экономической теории: товар, спрос, предложение, цена, конкуренция.
На многих предприятиях маркетинг применяется недостаточно широко и эффективно. Это в частности связано с отсутствием опыта применения маркетинга, небольшими размерами предприятий и сферы маркетинговой деятельности, дефицитом квалифицированных маркетологов и компьютерного обеспечения.

Список использованной литературы

1. Анн Х, Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник., 2005.
2.Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник. – М.: Издательский центр «Академия», 2007.
3.Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: ИНФРА-М, 2006.
4. Белоусов А.Г., Белоусова С.Н. Маркетинг: Курс лекций.
5. Борисов Е.Ф. Основы экономики. – М.: Юристъ, 2005.
6. Вершигора Е.Е. Менеджмент: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2008.
7. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К0», 2007.
8. Голядкин С.А. Экономико-статистическое исследование эффективности управления персоналом. Автореферат дисс. канд. экон. наук. – Воронеж: Воронежский государственный университет, 2005.
9. Дедов О.А. Применение ключевых показателей экономической эффективности в управлении промышленным предприятием. – Екатеринбург: ИЭ УрО РАН, 2002.
10. Журавлева Г.П. Экономика: Учебник. – М.: Юристъ, 2007.
11. Иохин В.Я. Экономическая теория. Учебник. – М.: Юристъ, 2006.
12. Казначевская Г.Б., Чуев И.Н. Основы менеджмента: Учебное пособие. – Ростов н/Д: Феникс, 2007.
13. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. – М.: ИТК «Дашков и К0», 2006.
14. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. – М.: Изд-во Омега-Л, 2006.
15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. – М.: Дело, 2005.
16. Менеджмент: Учебник / Под ред. В.И. Королева. – М.: Экономистъ, 2007.