Определение текущего рыночного спроса.

Как правило, специалисты по маркетингу оценивают три различных аспекта текущего рыночного спроса: полный спрос, рыночный спрос рыночной территории, объем фактических продаж и рыночные доли.

Оценка общего (полного) рыночного спроса

Общий (полный) рыночный спрос - это их полный объем товара или услуги, который мог быть куплен определенной группой потребителей на определенной географической территории за определенный промежуток времени в определенной среде маркетинга при определенном уровне и комплексе маркетинговых усилий соответствующей отрасли промышленности.

Общий рыночный спрос - не фиксированное число, а функция от складывающихся условий. Одно из этих условий - уровень и комплекс маркетинговых усилий в соответствующей отрасли промышленности, другое - состояние окружающей маркетинговой среды. В приложении 2(А), показывается соотношение между полным рыночным спросом и этими условиями. Горизонтальная ось - это различные возможные уровни расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности за данный промежуток времени. Вертикальная ось - получаемые уровни спроса. Кривая показывает зависимость изменения уровня рыночного спроса от изменения расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности. Некоторые базовые продажи (называемые рыночным минимумом) могли быть осуществлены и без маркетинговых расходов. Большие расходы на маркетинг привели бы к более высокому уровню спроса сначала по возрастающей, а затем по убывающей. Расходы на маркетинг выше определенного уровня не дали бы значительного увеличения спроса, ограниченного верхним пределом, называемым рыночным потенциалом. Прогноз рынка соответствующей отрасли промышленности показывает уровень рыночного спроса, соответствующий запланированному уровню расходов на маркетинг в соответствующей отрасли промышленности в данной маркетинговой среде.

Расстояние между рыночным минимумом и потенциалом рынка показывает весь диапазон реакции спроса на маркетинговые усилия. Можно различать два крайних типа рынков: зависимый от расходов на маркетинг и не зависимый от расходов на маркетинг. Первый тип - это рынок, размер которого зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа авиалиний). В графике из приложения 2, где представлен рынок, спрос на котором зависит от расходов на маркетинг, расстояние между точками Q1 и Q2 довольно велико. На рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов на маркетинг в соответствующей сфере хозяйствования (например, работа оперного театра), расстояние между точками Q1 и Q2 было бы довольно малым. Компании, продающие свои товары и услуги на рынке, спрос на котором не зависит от уровня расходов соответствующей отрасли, могут принимать первичный спрос за полный спрос на все торговые марки данного товара или услуги. Они концентрируют свои маркетинговые ресурсы на конструировании избирательного выборочного спроса именно на их торговой марки товара или услуги.

Учитывая различную среду маркетинга, мы должны построить новую кривую спроса. Приложение 2 показывает отношения рыночного спроса и маркетинговой среды. Данный уровень расходов на маркетинг будет всегда вести к большему спросу в период процветания, чем в период спада. Следовательно, специалист по маркетингу должен тщательно определить ситуацию, для которой он оценивает уровень рыночного спроса.

Анализ начинается с исследования по следующим методам:

· Определение района сбыта. Спрос или предложение во многих типах объектов либо идентичны, либо они пересекаются, но иногда отличаются по расположению или размеру. Для того чтобы определить границы сбыта аналитикам необходимо установить следующие:

o Расположение конкурентных гостиниц;

o Сегментация и происхождение важнейших источников бизнеса объектов;

o Тенденции путешествий для отдыхающих, для участников в конгрессе предлагающие в этом объекте;

o Модели расходов гостей района и социально – экономические границы;

o Важно также близость и масштаб генераторов спроса.

В бизнес – отелях генератором спроса являются деловые и торговые центры, а для курортных объектов лыжные склоны, пляжи, курсы гольфа и многие другие

Основными источниками на курортных объектах являются три категории для пребывания туристов:

o Путешествующие туристы для отдыха и развлечения;

o Путешествующие туристы для конгрессов и конференций;

o Общие путешественники;

При оценке и определения источника спроса на временное пребывание можно выделить следующие методы:

Проведение интервью с местными туристскими и конгрессными бюро и торговых палат для выведения итогов на численность приезжающих и интересующихся для определения спроса на жилье и сезонных факторы посещения туристов и конгрессников, а также размер этих групп;

Проведение социологического опроса у туристских служащих и лиц, которые хотели бы спланировать встречи и совещания, туроператоров, агентов по туризму и др. Исходя из этого опроса, можно определить их клиентские потребности в проживании, само восприятие на сбыт, частоту посещения района, сезонность путешествий. А также выявить клиентский взгляд на конкурентные преимущества и не недостатки в рассматриваемом районе сбыта, услуги и удобства;

Произвести исследование в течение трех или четырех годов заполняемость гостиниц и их стоимость для проживания;

Исследовав, анализируется схемы для прибытия и отправки в крупнейшие аэропорты в районе сбыта и определятся состав, сезонность и коэффициенты прироста количества туристов аэропорта. А также составление списка туристских достопримечательностей, прохождение всех ярмарок и выставок и множество других потребностей для туристов в данном объекте для проживания.

· Сегмент спроса продукта. Цель сегмента спроса определяют сезонности, цель поездок, продолжительность пребывания, изменение цен и т.д.

· Колебание спроса вычисляется от годовой загрузки номеров и примерно составляет 65%, но постоянно может, колеблется, и зависеть от района сезона и типа продукта. Все что не было продано за сегодняшний день в отеле, не будет компенсирован на следующий день, это касается номеров и площади, предлагаемые в отеле. На рынке коммерческие поездки остаются постоянными клиентами в течение всего года, а объем туристских путешествий наступает в летний сезон, когда семья берут отпуск. Спрос на гостиничные номера считается пиком август и сентябрь месяца, с октября по ноябрь для проведения встреч и конгрессов. Многие отели работают только по полгода, то есть либо на летний сезон, либо на зимний сезон.

· Изменение спроса. Для изменения спроса на рынке выявляют изучение сегментации и сезонные характеристики, оценивают потенциал спроса на проектирование отеля, определяя рост численности населения, данные о новом строительстве торговых и промышленных объектов, достопримечательностей и развлекательных и конкурентных объектов. Также на спрос влияет увеличение или снижение объема предложения конкурентных гостиничных номеров, изменение рыночной сегментации. Анализ проводится как на исторических данных о деятельности рынка, так и на предложения конкурентных гостиничных номеров и спрос на номер на рынке сегментации. Исследование покажет, будет ли целевой рынок способен платить такую цену за номер, удобства, дизайна и услуги. В основном на рынке аналитики оценивают два уровня:

o Проникновение отеля;

o Расходность отеля.

· Конкурентное предложение.

· Демография и психографика, в данном разделе аналитики оценивают досуг курортных и пятизвездочных отелей и плавно подходят к спросу на удобства или жизненного стиля, которые предложены и реализованы гостям. Так же собираются и оцениваются данные в виде социологического опроса о степени участия в развлекательных и спортивных мероприятиях. Проведя социологический опрос, делается вывод.

Глава 2. Анализ и прогнозирование рыночного спроса на примере отелей «Mercure Москва Павелецкая», «Hotel Ibis Москва Павелецкая».