Бенчмаркинг бренда

Длительное время под брендингом использовалось достаточно узкое понятие. В первую очередь бренд объявлял права на собственность или владения и означал, особенно в отдаленных шотландских гленах – узких долинах, идею «держи свои руки подальше от меня». Бренд XX в. очень решительно заявляет: «Держи свои руки ко мне поближе».

Необходимо отметить, что брендинг – это довольно большой аспект не только крупного, но и среднего, и малого бизнеса. Для того чтобы осознать сущность и значение бренда в современных условиях, необходимо ответить на некоторые вопросы:

1) что определяет бренд;

2) каковы цели и выгоды от брендов;

3) особенности управления брендом.

Следует заметить, что история брендинга далеко не ограничивается простым академическим интересом. Она объясняет развитие всей этой концепции, поэтому в настоящее время стала сердцевиной современного маркетинга. Прошлая эволюция бренда вовсе не гарантирует успешного использования маркетинга в современных условиях, так как у бренда имеются свои особенности его использования. То, что мы понимаем сегодня как бренд, может получить совсем иное значение в будущем.

Помимо всего прочего, брендом необходимо управлять, что должен делать маркетолог, защищать его, подпитывать, улучшать и изменять. Только немногие маркетологи могут и должны заниматься созданием бренда с самого начала; большинство из них включается в этот процесс уже на каком-то этапе, нравится ли им то, что к этому времени сделано, или нет. Унаследование бренда похоже на получение в наследство большого дома: с одной стороны, это, конечно, хорошо, но с другой – новые заботы.

Бренды в том виде, в каком мы их знаем сегодня, начали свою жизнь в качестве знаков, свидетельствующих об аутентичности товара.

Бренды были фирменными знаками, а фирменные знаки были брендами. Внушительный список потребительских брендов XIX в., которые все еще пользуются успехом, не может не впечатлять, особенно если вспомнить те огромные перемены, которые произошли в жизни общества в целом. В этот список входят участники, которые появились на рынке более 100 лет назад: масло «Anchor», косметика «Avon», конфеты с ликером «Bassett's Liquorice Allsorts», изделия из мяса «Bovril», чай «Brooke Bond», шоколад, напитки «Coca-Cola», продукты питания «Heinz» (ассортимент которых может доходить до 57 разновидностей по одному виду), напитки «Horlicks», присыпка для детей «Johnson», пленка «Kodak», часы «Omega», ручки «Parker», напитки «Schweppes» (строго говоря, здесь история идет даже с конца XVIII в.), жевательная резинка «Wrigley's». Если вспомнить историю развития советской экономики, то на память приходят токарные станки «Красный Октябрь», шоколад предприятий Москвы «Красная Заря», самарского (ранее куйбышевского) – «Россия», предприятия отечественного Автопрома «ЗИЛ», «КамАЗ», «ВАЗ», «ГАЗ», ведущие концерны добывающих отраслей промышленности «Газпром», «Руснефть» и т. д.

Упомянутые названия или фирменные знаки в той или иной форме живут и сегодня, как и те продукты, которые они обозначают, но в отношении того, что сейчас стоит за этими брендами, ситуация, конечно, изменилась.

Сам факт, что фирменные знаки существуют, сделал их настолько ценными, что они стали подвергаться кражам! Возникла новая потребность в защите такой собственности, и владельцы брендов уже не ограничивались заявлениями об аутентичности. Они стали в своих брендах давать обещания. Этими обещаниями могли быть более специфический вкус, более чистые ингредиенты, больший срок службы, лучшие физические характеристики и иное, но далеко не всегда эти обещания в полной мере выполнялись.

По мере того как потребители становились все более осведомленными в отношении брендов, обещания должны были стать более скромными, и рекламодатели начали понимать, что необходимо использовать более «узкие» утверждения, ориентирующие потребителей в отношении их бренда. В 1940-х гг. пионером этого стала компания «Rosser Reeves», которая выступила с уникальными торговыми предложениями (USP), и бренды стали очень направленными. Уникальные торговые предложения обеспечили таким брендам повышенное конкурентное преимущество, и некоторые из таких предложений действуют и в наши дни. Так, шведский «Volvo» до сих пор «владеет» безопасностью, которая заявляется в его предложении на автомобильном рынке, причем эта характеристика стала настолько для него очевидной, что, когда компания хочет дать другое сообщение, ей надо очень постараться, поскольку аудитория готова в первую очередь воспринимать от нее тему безопасности.

К 1950-м гг. специалисты, занимающиеся рекламой, стали работать, не ограничиваясь простыми обещаниями; им хотелось сформировать имидж бренда. Это был не просто ловкий ход владельца авторских прав, а маркетинг в том смысле, в каком он понимается в современной маркетинговой модели. Чтобы сформировать имидж, бренду необходимо обеспечить доверие к себе, и требовались потребители, которые оценили бы этот имидж. Однако это могли позволить себе только крупные рекламодатели, имеющие соответствующие бюджеты.

Тем не менее бренды становились все более сложными, многогранными, вызывающими разнообразную эмоциональную реакцию, в результате чего могли обеспечивать ценовую надбавку в течение более длительного времени. Бренд стал не только средством, обеспечивающим конкурентное преимущество, но и механизмом обеспечения долгосрочной безопасности.

В конце 1960-х гг. агентство У. Томпсона разработало оригинальный план, интеллектуальную концепцию, в основе которой была идея, что бренд – это естественный синтез знаний, убеждений и эмоциональных проекций. Иными словами, бренд – это что-то, о чем мы знаем, то, что может быть подкреплено фактическими данными, то, что охватывает наши чувства и эмоции, связанные с продуктом или с уникальным торговым предложением.

Некоторые бренды, несомненно, делают больше в отношении формирования своего имиджа, чем другие. Это объясняется многими причинами.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что спонсорство и паблик рилейшнз – это части плана для увеличения эмоциональной загруженности бренда.

Задачей бренда как раз и является формирование и поддержание лояльности потребителей к тому или иному виду потребляемой продукции, и чем более комплексными будут взаимодействия потребителя с брендом, тем выше шансы на успех. Люди и их разные приоритеты – вот для чего создаются бренды. Бренд может сформировать высокий уровень лояльности и донести эмоциональную нагрузку до группы людей, на которых он нацелен. За счет этого он может затрагивать и тех людей, для которых не предназначен. Разве вы никогда не видели телевизионной рекламы, из-за которой вам хотелось бы взорваться от возмущения? Но какова вероятность, что не вы являетесь целевой аудиторией? Так, «Alcopop», алкогольный напиток на основе лимонада или колы, в 1990-х гг. вызвал бурю до этого скрываемого раздражения против специалистов по маркетингу и рекламе. Эта буря продолжалась довольно долго, пока подростки не переключились на какую-то другую новинку. Бренды и сегментация работают совместно, и это особенно касается потребительских брендов, которые должны соответствовать социальным ценностям своих пользователей.

Мы уже много говорили в этой книге о сущности потребительских брендов. В какой мере все это относится к брендам, работающим в сфере «бизнес – бизнес» или в сфере обслуживания? Ответ на этот вопрос будет положительным, однако разные факторы здесь несут разную нагрузку. Если потребительский бренд должен соответствовать социальным ценностям, то бренд для сферы «бизнес – бизнес» или для обслуживания должен соответствовать в первую очередь коммерческим и временным аспектам.

Бренды в том виде, в каком мы их знаем, начали свое существование в XIX в. в качестве знака аутентичности, однако это понятие вовсе не является застывшим. Для проявления брендинга в полной мере достаточно, чтобы на нестабильном рынке немного усилились отдельные факторы.

В XX в., когда существовала такая страна, как СССР, много говорилось о том, что газированная минеральная вода «Боржоми», выпускавшаяся на Кавказе, в республике Грузия, была третьим по известности в СССР брендом после автомобиля горьковского автозавода «Волга» и авиакомпании «Аэрофлот», которые в этом рейтинге занимали первые два места. К 1996 г., т. е. спустя примерно десятилетие после действия в этой стране в той или иной мере экономической политики режима свободного предпринимательства, одним из следствий чего стали активизация имитации продукции и рост преступности, 90 % напитков, которые продавались под маркой «Боржоми», как заявляют специалисты, являлись подделкой! После этого последовала рекламная кампания, в которой потребителям напомнили об отличительных характеристиках упаковки настоящего «Боржоми». Это, а также крупный финансовый кризис 1998 г. в России привели к кончине многих имитаторов, которые имели очень слабую финансовую базу для своей деятельности. К 2000 г. стали утверждать, что 90 % напитков, которые продаются под маркой «Боржоми», являются настоящими. Конечно, неизвестно, действительно ли это так или нет, вместе с тем ясно, что, к счастью для возродившейся компании, которая выпускает эту воду и в настоящий период, ее брендинг в качестве знака аутентичности теперь работает с полной нагрузкой и в меньшей степени подвержен подделкам.

Следует иметь в виду, что если бренд обещает какие-то показатели, то он должен быть способен доказать это. Часто таким доказательством служит сама продолжительность существования бренда, однако при некоторых обстоятельствах это может также стать проблемой.

Одним из лучших примеров бренда, выступающего в качестве символа удовлетворения, является этикетка на бутылках тех или иных напитков, вина. Сам вид такой бутылки, если мы узнаем ее по этикетке и положительно воспримем сорт напитка, может убедить нас, что вкус будет хорошим.

Понимание потребительских ожиданий в отношении бренда – это только предпосылка к более широкому понятию – пониманию типа потребительской лояльности, который возможно ожидать от потребителей, пользующихся тем или иным видом продукции.

Само собой разумеется, что известные (популярные) бренды, как правило, являются более рентабельными, чем мало известные. Например, проведенные исследования показывают, что на различных рынках продуктов питания для бренда номер один в каждом конкретном секторе средняя маржа прибыли равна около 20 %, в то время как этот же показатель для бренда номер два в среднем не превышает 4 %. Понятно, что это средние показатели: многие бренды, занимающие второе место, вообще несут убытки. Возможно, указанные выше цифры не достаточны, чтобы сделать полный вывод, но помогают увидеть некоторые тенденции: инвестиции в бренды для получения рыночной доли позволяют получить вознаграждение, как и инвестиции в более высокое качество, а также то, что если продукт с высоким качеством обладает хорошим брендом, то вероятность того, что поступления будут высокими и обеспечат хорошую прибыль, возрастает еще больше.

Популярные бренды проявляют тенденцию обеспечивать хорошую прибыль по целому ряду причин. К ним можно отнести:

1) лучшие бренды обеспечивают ценовую надбавку (эмоции заставляют платить больше, чем разум);

2) хорошие бренды помогают завоевать потребительскую лояльность, а лояльные потребители требуют меньших затрат для своего удержания и обслуживания, чем остальные;

3) известный бренд обеспечивает большие возможности при ведении переговоров с другой стороной.

Достаточно высокая рыночная доля обеспечивает присутствие на рынке, что в свою очередь приносит новые знания, а это позволяет своевременно создавать возможности для изменений.

Хороший бренд становится средством обеспечения уникального соответствия между внутренними возможностями производителя и запросами рынка, т. е. сильный бренд – это выражение конкурентного преимущества.

Высокие прибыли, которые являются результатом всего вышесказанного, могут быть реинвестированы в совершенствование бренда, в результате чего создается положительный «замкнутый круг».

При разработке бренда с применением бенчмаркинга менеджер по бренду прежде всего должен установить, что его бренд должен изменить со временем, поскольку среда, в которой он существует, постоянно меняется. Те бренды, которые остаются прежними, несмотря на свое доминирование в конкретный момент, через какое-то время потерпят неудачу, так как их значимость исчезнет. Например, в 1999 г. в России концентрированные фруктовые напитки «Добрый», «J-seven», «Наш сад» и иные были ведущими брендами – форма упаковки сразу же бросалась в глаза. Однако сегодня большинство покупателей с радостью заплатят больше за 500-граммовую бутылку минеральной воды, чем за один литр концентрата, из которого можно приготовить около 10 л напитка. Потребитель даже готов заплатить определенную надбавку, чтобы получить тот же концентрат в небольшой упаковке, готовый к разведению водой. Сегодня ценности удобства и социального выражения на рынке этой продукции стали более значимыми. Некоторые бренды учли эту тенденцию, а некоторые нет. Следовательно, бренд – это сумма всех ассоциаций, а ценность каждой из таких ассоциаций со временем меняется. Поэтому менеджеры по брендам должны не только уметь позиционировать свой бренд, чтобы он занимал положение, где его ценности являются востребованными, но и при необходимости перепозиционировать свой бренд, а это, возможно, одна из самых трудных задач в бенчмаркинге разработки самого бренда.

Позиционирование – это управляемый процесс относительно его положения в ряду конкурентов, существующего в сознании потребителей. Первоначальный способ осуществления этого – через манипулирование составляющими бенчмаркинга и, как результат, получение целенаправленно подготовленной «упаковки», что начинает влиять на форму и границы потребительских ожиданий и восприятий.

Следует быть внимательным – чрезмерное увлечение позиционированием может завести разработчика бренда на некоторую очень субъективную территорию, поэтому при обсуждении в рамках бизнеса таких аспектов, как потребительские восприятия, целесообразно воспользоваться какими-то более универсальными средствами. Основой для сравнения могут стать факторы, существенно влияющие на формирование бренда с точки зрения его индивидуальности.

При разработке бренда необходимо начать с понимания особенностей бренда, его воспринимаемой сегодня «индивидуальности». Идея индивидуальности бренда – это удобный способ описания его сущности, привлекательности и присутствия на рынке. Поскольку здесь речь идет об индивидуальности, то целесообразно воспользоваться приемами, которые способствуют такой аналогии. Попросите группу людей ответить, каким был бы ваш бренд, если бы он был представлен в виде:

1) известных людей;

2) писателей;

3) телеведущих и т. д.

Можно также задать им и другие вопросы:

1) это мужчина или женщина;

2) сколько ему или ей лет;

3) каковы его или ее политические взгляды;

4) каких религиозных взглядов он или она придерживается;

5) состоит он или она в браке, имеет ли детей или живет в одиночестве;

6) каково его или ее здоровье;

7) как он или она реагирует на стрессы или кризисы.

Можно также расширить это задание и выйти за пределы человеческой индивидуальности. Чем был бы разрабатываемый бренд, если бы он принял форму:

1) телевизионной программы;

2) здания;

3) ресторана;

4) животного;

5) страны.

С помощью профессионального исследователя рынка (имеющего необходимый опыт в позиционировании бренда) для формулирования вопросов и оценки ответов желательно создать индивидуальный профиль создаваемого бренда. Это будет именно та индивидуальность, какой она воспринимается потребителями продукции, производимой данным предприятием, а не список пожеланий, сформулированный только в разработанном маркетинговом (бенчмаркинговом) плане. Далее потребуется получить ответы еще на некоторые другие вопросы. Например:

1) является ли бренд таковым, каковым желательно видеть его в настоящее время;

2) занимает ли он ту позицию, которую руководство предприятия хотело бы заполучить;

3) является ли индивидуальность бренда подходящей для передачи соответствия между предложением предприятия и запросами потребителей.

К сожалению, разрыв, который возникает между воспринимаемой индивидуальностью бренда и той индивидуальностью, которую хотелось бы для него иметь, прямо указывает на характер задачи, которую надо решить в отношении позиционирования или перепозиционирования этого бренда. Предыдущую работу можно снова повторить, сравнивая теперь воспринимаемую индивидуальность и представления маркетолога о будущем бренде: будет ли он через какое-то время соответствовать новой ситуации, не надо ли ему заняться усовершенствованием бренда, а может быть, целесообразнее его перепозиционировать.

Известно, что новым брендам требуется позиционирование, в то время как уже существующим, возможно, необходимо перепозиционирование, т. е. переработка. Какая из этих задач более трудная? Возможно предположить, что история и наследие, которые придают уже существующему бренду дополнительную силу, могут стать прочным фундаментом, на котором легче работать, поэтому действия с ним легче, однако фактически именно его прошлое делает задачу перепозиционирования настолько трудной, что в реальной жизни многие бренды умирают до того, как владельцы начинают задумываться об их перепозиционировании.

Разработчик бренда может увидеть эту проблему более четко, если продолжить аналогию между брендами и людьми и обратить внимание на то, что индивидуальность людей проявляется относительно реферативных параметров: семьи, места работы, сообщества. Если люди хотят изменить свою личность, они могут пытаться изо всех сил это сделать, однако члены их семьи и друзья будут по-прежнему смотреть на них с учетом их прежнего статуса, поведения, черт характера и т. д. Именно это наряду с другими факторами и делает особенно актуальной разработку бренда средствами бенчмаркинга.

Следует особо отметить, что конкурентная борьба на рынках сырьевых, материально-финансовых и других ресурсов, а также сбыта продукции накладывает жесткие требования на работу создателей брендов, в составе которых в обязательном порядке, кроме художников, должны быть психологи, маркетологи, специалисты по рекламе и т. д.