Когнитивный потребитель.

Этот подход опирается на идею о том, что поведение потребителя начинается с последовательной мысленной обработки информации.

Стадии обработки информации:

Получение информации из внешней среды (обычно из рекламного обеспечения).

Интерпретация информации в соответствии со своим опытом, мнением, личными целями, характером и социальным положением.

Поиск. Потребитель ищет дополнительную информацию с целью прояснения потребности или желания.

Оценка. Оценивает альтернативные конкурирующие марки, способные удовлетворить его потребность.

Формирование. Формирует мнение, намерение, определяющее, будет ли совершена покупка, и если да, то какую марку следует выбрать.

Действие. Действует в соответствии с этими внутренними факторами, побуждающими к действительной покупке.

Оценка. Еще раз оценивает отношение и намерение с учетом удовлетворения, полученного от потребления продукта.

Закрепление. Закрепляет в памяти новое отношение для обращения к ним в будущем.

Низкая вовлеченность: независимый потребитель

Выше говорилось о потребителях с высоким уровнем вовлеченности. Но чаще всего потребитель не отличается такой высокой вовлеченностью.

Так, Г.Е. Кругман (1965) отмечает, что реклама на первом этапе лишь инициирует процесс медленной, нестойкой подготовки вовлеченности.

Необходима связь между увиденным и своим личным опытом. Т.С. Робертсон (1976) использует термин «сцепление», «контакт» для обозначения внутренней реакции потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

Энтузиазм (или его отсутствие), возникающий у потребителя по отношению к продукту или услуге, влияет на его поведение.

Потребителю надо знать, в чем будет состоять его выгода при приобретении. Но вместе с тем, согласно данным Р.В. Ольшавски, Д.Г. Гранбуа (1979), Т.С. Робертсон (1976), имеется много работ, демонстрирующих, что потребители крайне ограничивают свой поиск информации о товарах длительного пользования — о мебели, автомобилях, об услугах, практикующих врачах. УЛ. Уилки, П.Р. Диксон (1991), обобщив данные многих исследований, отмечают, что большинство потребителей в поисках бытовой техники посещают всего один магазин. Они не принимают во внимание рекламу, используют ограниченную информацию о ценах, рассматривают только одну модель продукта и, вынося суждение о качестве, предпочитают больше полагаться на репутацию производителя и упаковку, чем производить рациональную оценку товара или услуги.

Какая-то часть потребителей предпринимает серьезный предпокупочный поиск информации, но в «в среднем...согласно исследованиям, поиск информации удивительно ограничен» (W.L. Wilkie and PR. Dickson). А. Эренберг, Г. Гудхардт (1979) представили упрощенную модель поведения потребителя, которая включает три этапа совершения покупки и потребления, — осведомленность, пробная покупка, повторная покупка. Но вместе с тем осведомленности явно недостаточно для гарантирования повторной покупки, в лучшем случае она может привести к любопытству и пробной покупке, а оценивание и сравнение становятся возможны при повторном использовании товара или услуги.

Кроме того, проблема состоит также в том, что хотя у конкретного человека, как правило, есть определенный товар (или даже несколько), который он выбирает и покупает с удовольствием (обычно с небольшим циклом покупки и небольшой абсолютной стоимостью), но практически все покупки из тех 200 товарных групп, которые человек со среднероссийским уровнем дохода совершает в течение года, ему или безразличны (товары повседневного спроса), или неприятны из-за их замещающего характера или сложности поиска (одежда, все товары длительного спроса, включая недвижимость), или довольно больших затрат, с которыми могут быть связаны ограничения по привычным статьям расходов (например, на развлечения).

Потребители-новаторы

Новаторами в поведении потребителя и маркетинге называют самых первых покупателей новой торговой марки, услуги или продукта. Например, к ним относятся покупатели остромодной одежды или любители путешествий, которые стремятся освоить самые редкие маршруты.

Ниже приводится диаграмма, отражающая типы потребителей-новаторов и их процентное соотношение.

Распределение решений о принятии новации

Новаторство потребителя можно определить как склонность преобразовывать новые товары (услуги) вскоре после их появления на рынке раньше большинства других потребителей, составляющих тот же самый сегмент рынка. Более передовые потребители покупают новые продукты раньше, чем менее передовые. При этом влияет уровень дохода, так как первыми обычно бывают потребители с довольно большим доходом.

Но необходимо учитывать, что потребители склонны быть новаторами в рамках четко определенных товарных категорий: любитель кино первым смотрит новые фильмы, модница покупает самую модную одежду, заядлый автомобилист владеет машинами последней марки, меломаны слушают самые свежие записи музыки. Потребители-новаторы обычно более высоко-вовлеченные покупатели «своих» товарных категорий. По сравнению с более поздними пользователями новаторы склонны больше рисковать при совершении покупки.

Менеджеры по продажам должны стремиться определять потребителей-новаторов, так как они, вероятнее всего, станут первыми покупателями.

Новатора отличают:

1. Более высокий уровень доходов, уровень жизни, связанный с ними уровень образования.

2. Активность в коммуникациях (более частое использование средств информации, принадлежность к каким-либо объединениям, влияние на формирование мнений других людей).

3. Личностные особенности: энтузиазм, мотивированность на успех, стремление к новым знаниям, деловая активность, радикализм, азартность, склонность к риску и умение находить выход из непредвиденных ситуаций, способность ориентироваться в нестандартных ситуациях, независимость мышления и поведения, гибкость, готовность к экспериментированию, авантюрность, независимость. Новаторы принимают решения без оглядки на других потребителей.

4. Покупательское поведение. Их поведение отличает связь между интенсивностью пробных покупок и темпами использования продукта.

Профессионализм работника сервиса в том и состоит, чтобы воспринять и учесть подспудные потребности клиента. Работнику сервиса важно проявлять человеческие качества, обладать мажорным психологическим настроем и вести себя безупречно.

Работник сервиса должен быть тонким психологом и понимать, что нередко мимика и жесты человека выражают иное, чем его слова, поэтому работнику нужно уметь распознавать эмоциональные состояния и соответствующие этому потребности клиента.

Только настроившись на одну волну с клиентом, можно вызвать желаемую реакцию и чувство удовлетворения у клиента.

В современных условиях рынок сферы услуг превращается из рынка продавцов в рынок потребителей, он характеризуется избытком предложения схожих товаров (услуг).

В результате потребители становятся источником информации о новинках для своих последователей.

Рис. Категории новаторов (система ЕМ. Роджерса)

Вопросы и задания для самопроверки:

1. Охарактеризуйте культурные и социальные факторы, влияющие на поведение потребителя.

2. Дайте характеристику референтным группам и семье с позиции их влияния на поведение потребителя.

3. Проследите внутренние факторы — мотиваторы потребительского поведения.

4. Личностные и психологические факторы в мотивации потребительского поведения, их характеристика.

5. Влияние рода занятий, экономического положения, возраста на потребление.

6. Охарактеризуйте типологию потребителя с учетом стиля жизни.

7. Дайте характеристику соотношения типа личности продавца и

потребителя в процессе осуществления продаж.

8. Проведите сравнительный анализ теоретических подходов, объясняющих поведение работников сервиса в процессе продаж.

9. Охарактеризуйте типологию личности по К.Г.Юнгу.

10. Поясните, чем отличаются поведенческие стратегии в процессе осуществления покупок различных типов потребителей: когнитивный, независимый, новатор.