Аутсорсинг функций маркетинга

Управление экономикой предприятия невозможно без эффективной организации маркетинга. Необходимо всегда «держать руку на пульсе рынка»: знать, какие соотношения цены, качества, сервиса и объёма продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объёмы, что предпринимают конкуренты, в чём они сильнее или слабее и другие.

В современных условиях необходим постоянный анализ рынка, с целью получения качественной информации, служащей основной предпосылкой для принятия правильных и своевременных управленческих решений. Маркетинговая информация служит также основой при разработке стратегии развития предприятия.

Основной целью маркетинговой деятельности на предприятии является организация эффективной системы отслеживания, анализа и предоставления необходимой информации о рынке в подразделения предприятия для обеспечения его конкурентоспособности. Основной задачей маркетинга является «организация отношений по согласованию возможностей организации с запросами потребителей. Результатом этого является предоставление потребителям услуг, удовлетворяющих их потребности, и получение организацией за счёт увеличения объёма реализации продукции прибыли, необходимой для её нормального и эффективного функционирования и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Ибо, нарушение таких отношений часто является причиной наступления негативных явлений в финансово-хозяйственной деятельности организации»[58].

В условиях турбулентной внешней среды целью маркетинга является также обеспечение условий получения необходимых денежных средств (достаточной прибыли) предприятия от увеличения объёма сбыта производимой ею продукции.

В соответствии с этой целью маркетинг решает следующие задачи: анализ состояния рынка, деятельности конкурентов, их сильных и слабых сторон; организация покупки материально-технических ресурсов, необходимых для производства продукции с меньшими затратами; организация продажи продукции, решая при этом задачу увеличения объёма продаж и повышения рентабельности продаж; привлечение новых покупателей, изучение потребностей в другой близкой к изготавливаемой продукции, других типов услуг для потребителей; организация обратной связи от потребителей к производству, включая рассмотрение претензий потребителей товаров и услуг. В экономической деятельности предприятия функция маркетинга является её основой.

Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для достижения успеха любого предприятия, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг предприятия.

Стратегия современного предприятия рассматривается в условиях рыночных отношений как мощный управленческий инструментарий, с помощью которого оно противостоит изменяющимся условиям, прежде всего внешней среды. Стратегия маркетинга направлена на то, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия.

Вышесказанное определяет решение о передаче некоторых функций маркетинга на аутсорсинг.

К таким функциям маркетинга можно отнести:

ñ систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих предприятию обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

ñ анализ потребностей физических лиц и предприятий;

ñ уточнение «миссии» предприятия, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

ñ процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики предприятия в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды[59].

Маркетинговый аутсорсинг представляет передачу функций маркетинга компании, специализирующейся на предоставлении маркетинговых услуг. Аутсорсинг в сфере маркетинга позволяет осуществлять практически все функции, связанные с маркетинговой деятельностью предприятия, начиная от прогноза развития рынка и установления позиций предприятия в рыночной среде и заканчивая узкими, предметными задачами в области продвижения продукции, стимулирования сбыта. При этом аутсорсинг маркетинговой деятельности предприятия интегрируется со стратегическим управленческим аутсорсингом.

Стратегия – набор правил для принятия решений, которыми предприятие руководствуется в своей деятельности. Это обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путём координации и распределения ресурсов предприятия[60].

Стратегия управления представляет собой хозяйственную политику, разработанную на основе предвидения будущего развития, характера и последствий производственно-хозяйственной деятельности путём определения и прогнозирования результатов, потребных ресурсов, средств и методов управления. Объектом стратегии маркетинга производственно-хозяйственной системы выступает будущее положение предприятия на конкретном рынке, а также характер использования для его достижения разнообразных маркетинговых средств и методов.

Успех предприятия в освоении рынка и закреплении на рынке является результатом организации маркетинга как элемента общей системы управления, которая в целом опирается на специально разработанную программу маркетинга. Программа маркетинга – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности предприятия, призванный обеспечить выбор оптимального варианта её будущего развития, согласно выдвинутым целям и стратегии в долгосрочной перспективе[61].

Программа маркетинга может рассматриваться в узком и широком смысле. В узком толковании – это документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынке. В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Следовательно, маркетинговая стратегическая программа предприятия представляет собой стратегический план действий по достижению поставленной долгосрочной цели.

Например: представленная ниже таблица отражает поле решений, на основе которого аутсорсер может строить логику модели концентрации усилий предприятия на развитие за счёт маркетинговых возможностей – ключевую маркетинговую стратегию. Чаще всего разрабатывается среднесрочная стратегия до трёх лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

Таблица 5

Поле решений развития предприятия за счёт маркетинговых возможностей

При этом разработка маркетинговой политики должна опираться и на внутренние факторы: производственно-технологические особенности предприятия; ресурсный потенциал; характер внутренней атмосферы и уровень развития компонентов менеджмента (прогнозирование, планирование, информационное обеспечение, мотивация персонала, процессы централизации и децентрализации, интеграция и диверсификация управления, организационные структуры управления и контроля).

Процесс планирования маркетинга – это упорядоченная совокупность стадий и действий, связанных с ситуационным анализом окружающей среды, постановкой целей (как стратегических, так и тактических), осуществлением стратегического планирования, реализацией маркетинга, контролем выполнения плана маркетинга[62]. В практической деятельности, как и в теории программы маркетинга классифицируются следующим образом[63]:

ñ По срокам все программы маркетинга можно классифицировать на: долгосрочные (на период более 5 лет), среднесрочные (на период от 2 до 5 лет), краткосрочные (на период до 1 года) и оперативные (от нескольких недель до нескольких месяцев).

ñ По охвату проблематики программы маркетинга можно классифицировать на интегрированные и отдельные, небольшие программы. Первые – интегрированные – охватывают все основные виды деятельности предприятия на долгосрочный или длительный период. Вторые, охватывают вопросы деятельности подразделений, совершенствование ассортимента, каналов сбыта, рекламы.

ñ По методам разработки маркетинговые программы делятся на децентрализованные, централизованные и встречные. Децентрализованные (разрабатываемые «снизу») представляют собой отдельные программы, которые разрабатываются функциональными подразделениями, затем утверждаются руководством и сводятся в единую программу маркетинга по предприятию. Централизованные, или доводимые «сверху», – это программы, когда составление общей программы маркетинга и отдельных её частей осуществляется руководством предприятия на основе информации исследовательских служб. Встречные маркетинговые программы, отличаются от первых двух тем, что если децентрализованные и централизованные программы сочетаются, то разрабатываются программы маркетинга на основе встречного подхода. Руководство устанавливает общие цели и направления деятельности, а сотрудники разрабатывают программы их реализации.

Аутсорсинг маркетинговой деятельности – это ведение всей текущей работы в следующих направлениях:

1. Ситуационный анализ.

2. Маркетинговый анализ.

3. Стратегическое планирование.

4. Тактическое планирование.

5. Маркетинговый контроль.

1. Ситуационный анализ. В основе стратегического планирования маркетинга лежит информация о ресурсах предприятия, действиях и намерениях конкурентов, развитии ситуации на рынке. Для получения этих данных в распоряжении менеджера имеется богатый арсенал методов исследования рынка и мнений потребителей. Однако в аутсорсинговой и консультационной практике используется ряд специфических методов для стратегического анализа, например, анализ рынка, потенциала, конкурентов, шансов – риска и другие.Схема взаимосвязи этих методов, а также предмет исследования в каждом конкретном случае показан на рисунке 14.

Ситуационный анализ направлен на анализ потенциала предприятия и пределов возможностей его использования. Всю систему ситуационного анализа можно разбить на три аналитических направления.

Первое – анализ внешних условий деятельности предприятия: покупателей, рынка, конкурентов, поставщиков, маркетинговых посредников, анализ микросреды маркетинга.

Рис. 14. Схема стратегического анализа ситуации

Второе – анализ системы маркетинга: анализ целей и системы маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям; анализ задач, функций и методов системы маркетинга; анализ программы и ресурсного обеспечения; анализ организация маркетинговой деятельности.

Третье направление – анализ основных элементов маркетинга: товаров, ценовой политики, системы товародвижения и организации сбыта, рекламы, стимулирования сбыта.

При этом в практике ситуационного анализа используются две группы методов анализа:

ñ методы, направленные на определённый элемент системы, в которой действует предприниматель (например, анализ рынка);

ñ методы, объединяющие результаты, полученные с помощью нескольких методов (например, анализ сильных и слабых сторон)[64].

2. Маркетинговый анализ. Второй этап разработки маркетинговой программы – маркетинговый анализ включает в себя три основных направления:

ñ Определение целей (решение о разработке и реализации новых целей).

ñ Построение иерархии целей.

ñ Оценка целей (осознание намерений предприятия с учётом выявления возможностей внутреннего и внешнего порядка)[65].

3. Стратегическое планирование. Стратегическое планирование – это формирование и реализация целей и задач предприятия по каждому отдельному рынку и каждому товару на определённый период времени, для осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.В результате выдвижения стратегий их отбора и обоснования принимается решение о разработке тактики маркетинга.

К основным этапам стратегического планирования маркетинга относятся:

ñ определение главной цели предприятия;

ñ создание стратегических хозяйственных подразделений (СХП);

ñ установление целей маркетинга;

ñ ситуационный анализ;

ñ разработка стратегии маркетинга;

ñ реализация тактики и контроль результатов[66].

4. Тактическое планирование. После согласования стратегий по каждому направлению осуществляется определение тактики с разработкой тактического плана, с определением бюджета. Тактическое планирование охватывает планирование всех основных элементов комплекса маркетинга, то есть ассортимента продукции, сбыта и распределения, рекламы и стимулирования продаж, разработку планов обоснования и изменения цен.

К основным этапам процесса тактического плана маркетинга можно отнести:

ñ определение возможностей и проблем бизнеса (бизнес-оценка);

ñ установление специфичных и реальных целей бизнеса;

ñ установление ответственных за выполнение программ;

ñ разработка графиков работы и контроля исполнения программ;

ñ переход от целей и программ к прогнозам и бюджетам, которые являются базой для планирования деятельности других подразделений предприятия[67].

5. Маркетинговый контроль. Контроль маркетинговой деятельности – периодическая всесторонняя объективно проводимая в определённой последовательности проверка маркетинговой деятельности предприятия и соответствия маркетинговой стратегии внешним условиям.

Контроль маркетинга представляет собой комплексное системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Главное назначение маркетингового контроля состоит в обеспечении менеджмента результатами оперативной оценки поведения предприятия на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Исходя их вышесказанного стандартизированная структура маркетинговой программы содержит:

ñ характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро - и микросреды маркетинга;

ñ рыночную позицию предприятия с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

ñ комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

ñ источники финансирования программы и контроль её осуществления.

Маркетинговая программа позволяет оптимально определить объём выпуска новой и усовершенствованной продукции в натуральном и стоимостном выражении на текущий и перспективный период, выбор целевого рынка и конечного потребителя с учётом их требований и потребностей в продукции.

Кроме того, она обеспечивает сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому конкретному продукту.

Аутсорсинг маркетинговой деятельности обеспечивает предприятию следующие преимущества:

ñ поддержание целенаправленного имиджа;

ñ координируются решения и действия в области маркетинга;

ñ сдерживание стремления к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;

ñ ориентирование в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;

ñ определение обоснованных приоритетов распределения всегда относительно ограниченных ресурсов;

ñ мотивация сотрудников на достижение целей предприятия, от чего зависит и достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);

ñ разработка и реализация обоснованных программ маркетинга;

ñ создание предпосылок для анализа и контроля результатов.

8.5.Аутсорсинг функций PR

Как отмечалось выше, аутсорсинг – это передача части функций организаций во внешнее управление.

PR-аусорсинг – это ведение PR-агентством всей текущей работы по «public relations» и рекламе для предприятия.

PR-аутсорсинг решает следующие задачи:

ñ Привлечение внимания к предприятию и её продуктам.

ñ Постоянное присутствие в информационном поле.

ñ Формирование позитивного имиджа предприятия у целевой аудитории.

ñ Формирование позитивного имиджа руководства предприятия.

ñ Информирование целевой аудитории о деятельности предприятия.

ñ Продвижение конкретных товаров и услуг.

ñ Оперативное реагирование на информационные поводы.

ñ Побуждение потребителей к обращению на предприятие.

ñ Обеспечение «обратной связи» с целевой аудиторией.

Стандартный набор услуг по PR-аутсорсингу включает:

1.Планирование и креатив:

ñ Разработка стратегических планов PR-деятельности предприятия.

ñ Разработка креативных концепций продвижения предприятия, включая использование инструментов рекламы, PR, BTL, мерчандайзинга, прямого маркетинга и других.

ñ Проведение креатив-бюро с участием привлечённых специалистов для разработки новых элементов креативной концепции продвижения предприятия.

ñ Подготовка текущих планов и графиков PR-деятельности предприятия.

2.Консалтинг:

ñ Участие представителей PR-агентства в официальных совещаниях и рабочих встречах в офисе и на производстве у клиента.

ñ Проведение консультаций для предприятий-клиентов в их офисе или в офисе исполнителя.

ñ Оперативное консультирование предприятия-клиента.

3.Копирайтинг:

ñ Подготовка концепций и текстов для любой рекламной и информационной продукции (буклеты, листовки, флаеры, тексты для сайта, статьи, коммерческие предложения).

ñ Подготовка аналитических материалов (статья, репортаж, интервью, обзор).

ñ Подготовка новостных и информационных материалов (новость, информация).

ñ Подготовка официальных материалов для СМИ (пресс-релизы, заявления).

4.Работа со СМИ («media relations»):

ñ Инициирование публикаций (упоминаний) в печатных СМИ, в радио СМИ, в телевизионных СМИ, в Интернет-СМИ.

ñ Проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров и других акций.

ñ Выполнение организационных работ по проведению презентаций.

5.Медиапланирование и медиабайинг:

ñ Разработка оптимального медиаплана на основе исследовательских данных.

ñ Размещение в СМИ платных публикаций с возможностью получения скидок.

ñ Оптимизация рекламного бюджета путём проведения тендеров и переговоров о получении скидок.

ñ Создание и поддержка WEB-проектов.

6.Разработка концепции WEB-проекта:

ñ Подготовка содержательного наполнения сайта.

ñ Оперативное размещение информации на новостных разделах, формирование новостной ленты портала.

ñ Администрирование форумов, общественных приёмных.

7.Мониторинг:

ñ Мониторинг местных СМИ по темам «Деятельность компании», «Деятельность конкурентов», «Деятельность в отрасли».

Взаимодействие между предприятием-клиентом и агентством включает следующие этапы:

ñ выработка общего видения аутсорсинг-проекта;

ñ определение рабочих планов;

ñ проведение текущей работы;

ñ оперативное реагирование на изменения;

ñ разработка и реализация инициативных проектов;

ñ рабочее консультирование;

ñ проведение мониторинга и подготовка отчётности.

PR-аутсорсинг обеспечивает предприятию определённые выгоды, среди которых можно выделить следующие:

ñ оплачивая аутсорсинговые услуги агентства, предприятие оплачивает не рабочее время сотрудников, а конечный результат; при этом репутация агентства и опыт его работы являются гарантией этого результата;

ñ за относительно небольшую сумму (соотносимую с оплатой труда одного квалифицированного специалиста) предприятие пользуется результатами работы полноценного отдела, включающего в себя специалистов по маркетинговым исследованиям, рекламе, «public relations», работе со СМИ;

ñ предприятие может рассчитывать на адекватное и своевременное освещение в СМИ соответствующей территории всех своих значимых акций, событий, достижений;

ñ отсутствует риск потери важных информационных поводов, которые можно использовать для расширения информационного поля предприятия;

ñ за счёт постоянного появления в местных СМИ информационных поводов, связанных с предприятием, достигается эффект усиления информационного воздействия, который невозможен при разовых акциях;

ñ достигается экономия за счёт отсутствия необходимости предоставлять рабочие места, технику, оплачивать налоги;

ñ стоимость аутсорсингового обслуживания меньше совокупной стоимости услуг, включённых в предложение;

ñ достигается экономия средств за счёт оптимального медиа-планирования, получения скидок, прозрачности бюджета;

ñ агентство в большей степени заинтересовано в продлении контракта, поэтому его работа более мотивирована, чем работа штатного отдела.

Вопросы для обсуждения:

1. Дайте определение аутсорсинга функций управления.

2. Охарактеризуйте основные направления использования аутсорсинга функций управления.

3. Обоснуйте причины аутсорсинга функций управления и управления проектами.

4. В чём заключается эффективность аутсорсинга функций управления.

5. Дайте определение аутсорсинга управления проектами.

6. В чём заключается эффективность аутсорсинга управления проектами.

7. Постройте модель современного высшего менеджмента предприятия.

8. Обоснуйте причины аутсорсинга функций маркетинга.

9. Определите основные преимущества аутсорсинга функций маркетинга.

10. Дайте определение PR-аутсорсинга, обозначьте его задачи, структуру услуг.