Способы повышения конкурентоспособности предприятия здравоохранения

Галкин Р.А., Двойников С.И., Павлов В.В., Поляков И.В., Уваров С.А., Маркетинг, лизинг, логистика в здравоохранении: Монография.- «Перспектива», Самара- Санкт- Петербург, 1998.- 176с.

Самая основная стратегия медицинской организации заключается в согласовании интересов внешних взаимозависимых групп, то есть клиентов, пациентов и покупателей, внутренних организационных ресурсов и взаимосвязанных стратегических показателей, планов и способов, с помощью которых организация пытается достигнуть поставленной стратегической цели.

В экономике приянто различать две группы стратегий маркетинговых операций.

Во- первых, это стратегия в отношении рынка медицинских товаров и услуг. Характеризует политику лечебного предприятия по отношению к «своему месту» на рынке. К этой группе стратегий относят: стратегия диверсификации, стратегия интегрирования, стратегия совершенствования производства, стратегия интенсификации маркетинговых усилий, стратегия развития рынка, стратегия социально- этического маркетинга.

Во- вторых, это стратегия в отношении конкретного медицинского товара или услуги. Эта стратегия выявляет возможные способы эффективного сбыта товара или услуги на рынке, исходя из его характеристики, качеств (свойств). Ко второй группе стратегий относят: стратегия дифференциации, стратегия низких издержек, стратегия узкой специализации и стратегия высоких цен, стратегия разработки нового вида услуги, стратегия совершенствования товара.

Более детально рассмотрим каждый вид стратегии.

1. Стратегия дифференциации является одним из наиболее широко используемых видов стратегии маркетинга. Она предполагает выделение организацией и обеспечение автономного спроса на услугу, отличных от предлагаемых конкурентами. Медицинская организация, выделив преимущества своих услуг (товаров), делает упор на эти особенности.

2. Стратегия низких цен означает, что медицинский работник предлагает независимо от качества медицинские услуги по низким ценам. Реально она наиболее выгодна для молодых специалистов и организаций, только начинающих самостоятельную работу на рынке медицинских услуг, организаций, которые расширяют сферу своей деятельности, проникая на чужие рынки.

3. Стратегия узкой специализации или стратегия высоких цен- линия поведения на рынке медицинских услуг, которая имеет противоположный характер вышеупомянутой стратегии. В этом случае пациентам предлагаются медицинские услуги по высокой стоимости. Производитель медицинских услуг в этом случае получает максимально высокую прибыль в перерасчете на единицу затрат.

4. Стратегия совершенствования товара подразумевает улучшение содержания медицинских услуг, что является самостоятельным компонентом для удовлетворения постоянно меняющихся потребностей пациентов. Само по себе совершенствование медицинской услуги и ее качества не являются достаточной гарантией того, что она найдет своего потребителя. Она дополняется другими маркетинговыми показателями (цена, имидж производителя) и в таком комплексном виде уже воспринимается пациентом и влияет на его выбор.

5. Стратегия диверсификации подразумевает разработку новых видов товаров и услуг и освоение новых рынков одновременно. Это наиболее дорогая и рискованная стратегия, однако именно такая стратегия приводит к обеспечению устойчивого положения медицинской организации при нестабильной внешней среде. Происходит непрерывное изменение медицинской деятельности, в ходе чего идет приспособление к часто меняющимся условиям на рынке медицинских товарво и услуг. Организация стремится определить такую сферу деятельности, в которой можно успешно использовать её конкурентные возможности и преимущества.

6. Стратегия интегрирования или стратегия объединения означает возможность повышения эффективности медицинской деятельности за счет объединения по горизонтали и по вертикали. При этом объединяющиеся получают преимущества за счет приобретения полезных качеств своего партнера.

7. Стратегия интенсификации маркетинговых (коммерческих) усилий предполагает, что любая медицинская деятельность в сфере рынка должна сопровождаться маркетинговой поддержкой (в частности, рекламной). Предполагается изучение рынка медицинских товаров и услуг, разработка нового плана по предоставлению товаров или услуг, на правленое на рост эффективности организации.

8. Стратегия развития рынка предназначена для выявления новых сегметов рынков и новых рынков для тех товаров и услуг, которые медицинское учреждение уже предоставляет.

9. Стратегия совершенствования производства относительно медицинской деятельности означает преобразование (улучшение) лечебной деятельности за счет лучшей управляемости организации, взаимосвязи между всеми элементами производственной среды (медицинские работники, медицинская аппаратура, фармакологические средства, методики диагностики и лечения). Это совершенствование, в частности, может предполагать повышение квалификации специалистов, обеспечение этих специалистов адекватными их квалификации методами лечения, диагностики и т.д. Побудительной причиной применения этой стратегии является конкурентная борьба на рынке медицинских услуг.

10. Стратегия разработки нового вида услуги близка по своему содержанию к предыдущей стратегии. Она заключается в том, что учреждение разрабатывает новые услуги, расширяет номенклатуру услуг и предоставляет их хорошо известному «старому» рынку, отыскивая и заполняя рыночные ниши. При этом медицинские услуги могут быть совсем новыми для отрасли здравоохранения или только для данного лечебного учреждения.

11. При стратегии социально- этического маркетинга предполагается организация лечебной деятельности с учетом целей заведомо этических и социальных и поддерживаемых отдельными слоями населения или обществом в целом.

В итоге в годовом плане учреждение здравоохранения дает отчет об текущей маркетинговой ситуации, перечисляет возможные угрозы и перспективы, текущие и предстоящие проблем и поставленные цели, стоящие перед товаром или услугой, указывает стратегии на календарный год к программе действий и тому подобное. План маркетинговой деятельности любого медицинского учреждения должен строиться на реальностях, фактах, поэтому менеджеру и главному врачу необходима подробная информация о рынке товаров и услуг.

2 глава- Анализ и оценка конкурентоспособности тут название санатория