Семинарское занятие № 1. 1. Этапы разработки стратегии маркетинга

1. Этапы разработки стратегии маркетинга

2. Стратегические концепции маркетинга:

а) сегментация рынка, ее факторы и условия

б) выбор целевых рынков

в) выбор методов выхода на рынок

г) выбор методов и средств маркетинга

д) выбор наиболее оптимального времени выхода на рынок

3. Основные подходы к составлению программы маркетинга:

а) «централизованное» планирование

б) «децентрализованное» планирование

в) «встречное» планирование

4. Виды маркетинга. Маркетинговые исследования в здравоохранении.

Основные понятия: маркетинг, стратегия маркетинга, сегментация рынка, социально-экономические факторы сегментации рынка, географический фактор сегментации рынка, программа маркетинга, методы и средства маркетинга, комплекс маркетинга, маркетинг в здравоохранении.

При подготовке к семинарскому занятию необходимо выполнить тестовые задания, решить ситуационные задачи и ответить на проблемные вопросы.

1. Предпосылками возникновения маркетинга и применения маркетинга в управлении предприятием, фирмой явились:

а. концентрация и централизация капитала

в. концентрация производства

с. рыночная организация производства

д. психологическая готовность предпринимателей использовать маркетинговый подход к управлению фирмой

2. Общая теория и практика маркетинга разрабатывается и используется применительно к следующим рынкам:

а. потребительскому рынку – потребительский маркетинг

в. рынку промышленных товаров (средств производства) – промышленный маркетинг

с. международному рынку – международный маркетинг

д. маркетингу сферы услуг

е. все ответы верны

ж. все ответы неверны

3. Относятся ли следующие мероприятия к разработке стратегии маркетинга:

а. осуществление тщательного анализа положения рынка, определение его емкости (да, нет)

в. определение цели, которой хочет добиться производитель, выходя на данный рынок (да, нет)

с. составление подробного плана маркетинга (да, нет)

д. осуществление маркетинговых мероприятий, зафиксированных в плане (да, нет)

е. осуществление контроля маркетинговой деятельности (да, нет)

4. В основе стратегии маркетинга лежат следующие стратегические концепции

а. сегментация рынка

в. выбор целевых рынков

с. выбор методов выхода на рынок

д. выбор средств и методов маркетинга

е. выбор времени выхода на рынок

ж. составление программы маркетинга

5. Сегментация рынка осуществляется на основе следующих факторов:

а. социально-экономических (предполагают разбивку покупателей по возрасту, полу, доходам, размеру семьи, роду занятий)

в. разделения по признаку культуры

д. желания или нежелания потребителя покупать тот или иной товар

6. Определите условия, необходимые для успешной сегментации рынка

а. четкое выделение каждого сегмента, существование четкой информации о них

в. выбранный сегмент должен иметь необходимую доходность

с. уверенность в том, что выбранный сегмент является доступным для использования эффективных методов сбыта

д. все перечисленное

7. Составление программы маркетинга включает следующие этапы:

а. анализ рынка

в. составление цели производства

с. определение стратегии маркетинга

д. составление программы маркетинга

е. контроль маркетинговой деятельности

8. Назовите те виды маркетинга, которые могут использоваться в здравоохранении

а. конверсионный

в. развивающий

с. ремаркетинг

д. минимаркетинг

9. Объектами маркетинга могут быть:

а. организации

в. отдельные лица

с. конкретные места (маркетинг жилья, зон застройки, инвестиций, мест отдыха)

д. хозяйственная деятельность

10. Маркетинг в здравоохранении возможен при наличии следующих условий:

а. наличии рынка медицинских услуг

в. конкуренции врачей (медицинских услуг)

с. конкуренции между производителями медицинских препаратов и товаров

д. осуществления жесткого контроля над учреждениями здравоохранения со стороны государства

11. Применение маркетинга в здравоохранении обусловлено:

а. переходом к рыночным отношениям, что предполагает использование преимущественно экономических методов управления

в. необходимостью выработки стратегии функционирования учреждений здравоохранения на рынке медицинских услуг

с. стремлением учреждений здравоохранения получать большую прибыль

д. необходимостью повышения эффективности в условиях рыночной экономики

12. Функциональная схема маркетинга в здравоохранении включает:

а. лечебно-профилактические учреждения

в. маркетинговых посредников

с. государство

д. пациентов

13. Маркетинг - это

а. предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги посредством обмена

в. особый вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена

с. своеобразная «философия» большого бизнеса, которая представляет собой предпринимательскую деятельность, связанную с оптимизацией потока товаров и услуг от производителя к покупателю

д. деятельность государства на рынке товаров и услуг, реализуемая путем разработки соответствующего законодательства

14. Сегментация рынка - это

а. влияние специфических групп потребителей, которые одинаково будут реагировать на действия маркетинга

в. выбор целевых рынков

15. Ответы на какие вопросы входят в сферу маркетинга:

а. какая медицинская помощь необходима населению?

в. для каких групп населения и кем она будет оказываться?

с. кем и в каком объеме медицинская помощь будет финансироваться?

д. через какой промежуток времени медицинские работники должны повышать свою квалификацию?

16. Назовите этапы составления плана маркетинга ЛПУ:

а. анализ текущей ситуации на рынке медицинских услуг

в. постановка задачи

с. формирование рыночной стратегии и конкретных программ (сроки, средства, ответственные лица и т. д.)

д. определение метода вхождения в рынок

е. составление плана маркетинга

ж. контроль над выполнением плана

17. Целями маркетинга являются:

а. достижение полной занятости

в. выход на новые рынки со своим товаром и завоевание на этих рынках определенной доли

с. поддержание экономического роста

д. сохранение достигнутых сегментов на завоеванных рынках

е. экономическая безопасность;

ж. установление связей с конечными потребителями

з. своевременное и целенаправленное обновление товарной продукции

и. экономическая эффективность

к. преуспевание в предпринимательской деятельности

18. Основными принципами маркетинга являются:

а. знание рынка

в. приспособление к рынку

с. воздействие на рынок

д. использование и распределение ресурсов на основе ценовых сигналов

е. целенаправленное достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности предприятия

ж. повышение цены на товар более высокого качества

з. направленность на достижение долговременного результата в деятельности предприятий

и. все предыдущие ответы неверны

19. Назовите типы маркетинга:

а. недифференцированный маркетинг

в. дифференцированный маркетинг;

с. концентрированный маркетинг

д. конверсионный маркетинг

е. стимулирующий маркетинг

ж. развивающийся маркетинг

з. ремаркетинг

и. поддерживающий маркетинг

к. демаркетинг

л. противодействующий маркетинг

20. Маркетинговое исследование включает в себя:

а. определение особенностей товара

в. определение цели деятельности

с. анализ вторичной информации

д. анализ характера деятельности предприятий

е. получение первичной информации

ж. прогнозирование конъюнктуры рынка

з. анализ данных

и. рекомендации

к. использование результатов

л. все ответы неверны

21. Товарные маркетинговые стратегии включают в себя:

а. обеспечение внешнего отличия товара в глазах покупателей от товаров конкурентов

в. оценка конкурирующих изделий

с. выделение товара, привлекательного для всех покупателей

д. критическая оценка экспортной продукции

22. Фармацевтические компании производят и имеют дело на рынке с продукцией двух типов:

препаратами, выписываемыми по рецепту врача, которые могут быть получены потребителями только после того, как они выписаны врачом, имеющим на это право (лицензию);

препараты, отпускаемые без рецепта врача. Последние годы характеризуются расширением рынка безрецептурных препаратов, которые начинают преобладать.

Маркетинговая деятельность ориентирована на врачей. Хотя в конечном счете пациенты являются покупателями и потребителями лекарств (выписанных), но именно врач определяет, какое лекарство применять, в какой лекарственной форме, в каком количестве и как долго.

Другой объект фармацевтического маркетинга – фармацевт (провизор), представляющий область рецептурных лекарственных средств. Значение этой группы усиливается в связи с возрастанием роли фармацевтов в решении того, из сырья какой фирмы будет готовиться лекарство. Итак, упор здесь делается на промежуточного, а не конечного потребителя.

Для торгующих учреждений, имеющих запас готовых средств и продающих их, требуется профессиональная лицензия (разрешение). Далее, продавцы и изготовители также должны иметь разрешение.

На основе анализа приведенного выше текста, определите направления фармацевтического маркетинга.

Отметьте те уникальные черты, которые отличают маркетинговое направление исследований в этой области деятельности и которые необходимо учитывать при сборе данных о положении на рынке.

23. Какой товар – А или В – вы предпочли бы производить, если емкость рынка товара А составляет 150 тыс. т. в год, а емкость рынка товара В – 90 тыс. т. в год; при этом 1 т. товара А стоит 3 тыс. рублей, а 1 т. товара В стоит 6 тыс. рублей.

24. Допустим, вам необходимо провести маркетинговое исследование по закупкам и розничным продажам лекарственных средств в аптеках. Изучение закупок фармацевтических продуктов фактически является исследованием «входного потока», измерение потока продукции непосредственно от производителя или оптовых торговцев в розничные аптеки.

Эти исследования являются противоположностью маркетинговым исследованиям, имеющим дело с «выходным потоком», который отражает движение продукта из аптек к конкретным потребителям.

Исследование розничной продажи включает лекарства как продаваемые по рецептам, так и безрецептурные.

Какая методология (методы изучения) может быть применена вами:

а. при исследовании «входного потока»

в. при исследовании «выходного потока»

Аналогичны ли исследованиям различных аптек с точки зрения общей методологии, стиля и фармацевтической работы маркетинговые исследования больниц?

Существует ли разница в конкретных фармацевтических продуктах, потребляемых в больницах и продающихся в аптеках? В случае положительного ответа перечислите.

25. Хотя анализ фармацевтического рынка базируется на исследованиях в аптеках и больницах, во всех отношениях общими показателями активности этого рынка являются оптовые закупки. Объем информации, которую можно получить благодаря этим исследованиям, значительно больше, чем при исследовании розничных закупок. Большой объем полученных данных позволяет изолировать, а затем анализировать отдельно различные области фармацевтического рынка, например динамику продаж или территориальные зависимости. Эта возможность особенно важна при анализе таких параметров рынка, как покупательский потенциал отдельных регионов, различия покупательских интересов внутри них, региональные различия потребностей в лекарственных средствах, различие форм продаж.

Если фирма – оптовик рассматривает себя в роли физического дистрибьютора, то в соответствии с концепцией физической дистрибьюции она должна максимально удовлетворять потребности того рынка, на котором она работает. Однако специфика фармацевтического рынка такова, что каждому встречному поставки медикаментов невозможны.

Для того, чтобы личная продажа была эффективной, торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе как до начала переговоров о продаже, так и во время них.

Провести информационную разведку до начала переговоров, значит попытаться дать ответы на основные вопросы, имеющие для вас важное значение.

Попытайтесь сформулировать десять таких вопросов.

26. Стало известно, что ряд японских производителей звуковой аппаратуры сталкиваются с замедлением сбыта и ростом конкуренции. На основе сетки развития товара и рынка, изображенной ниже, порекомендуйте, в каких стратегических направлениях могли бы двигаться эти фирмы.

27. Какой тип маркетингового исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях?

а. фирма, выпускающая сладкие хлопья, хочет выявить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров

в. книжный магазин хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемой им книжной продукции

с. корпорация «Макдональдс» обдумывает возможность размещения нового кафе в быстрорастущем городе

28. Существует два основных метода сбора информации для долговременных исследований рецептурной части фармацевтического рынка.

Первый метод основан на исследовании розничных аптек, так как фармацевты в каждой из них регистрируют информацию, касающуюся рецептов, реализованных данной аптекой.

Второй метод, используемый в области фармацевтических услуг – системы регистрации рецептов; при этом требуемая информация выдается компьютерами.

Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки. Количество компьютерных данных велико, они легко и быстро доступны, просто обрабатываются. Однако эти данные представляют информацию только о том, какие средства приготовлены в данной аптеке.

Метод опроса фармацевтов поставляет меньшее количество данных, требует больше времени на их сбор и обработку, но получаемые сведения отражают и количество средств, выписанных врачами, и количество лекарств, приготовленных фармацевтами.

Какой из методов вы предпочли бы при исследованиях розничных продаж рецептурных средств?

Могут ли маркетинговые исследования совмещать в себе лучшие стороны обоих методов?

29. Вы хотите предложить на рынке новую медицинскую услугу. Последовательно опишите свою маркетинговую стратегию. Какие основные этапы она включает?

30. Фирма анализирует рынок медицинских услуг для того, чтобы найти свою нишу. Допустим, что такая ниша найдена – это недостаточное развитие частной лабораторной службы. Для того, чтобы определить круг своих клиентов, фирма должна осуществить сегментацию рынка. Для этого обычно используются социально-экономические, географические факторы и фактор культуры.

Какую работу необходимо выполнить фирме, учитывая социально-экономические факторы?

Как фирма в своей работе, выходя на рынок лабораторных медицинских услуг, должна учитывать географический фактор?

Должна ли фирма в данном конкретном случае учитывать фактор культуры?

31. Может ли фирма осуществлять сегментацию рынка лабораторных медицинских услуг с точки зрения отношения потребителей к товарам, их поведения, например учитывать степень использования товара потребителями? А потребительские мотивы фирма должна учитывать?

32. Соотнесите четыре основных характеристики, присущие услугам:

а. с покупкой билетов кино

в. с посещением врача-терапевта

с. с помещением стоматолога

33. На примере торговли автомобилями, сравните между собой потребительский рынок, рынок товаров промышленного назначения и рынок промежуточных торговцев. Расскажите о различиях между ними.

К какой классификационной группе товаров широкого потребления следует отнести телевизор марки «Sharp» в формате led 3G (товар повседневного спроса, товар предварительного выбора, товар особого спроса, товар пассивного спроса).

34. В чем состоит основное различие между оптовыми и розничными торговцами в ценовом сегменте?

35. Практический совет.

Как стать успешной компанией.

Целеустремленность китайцев известна всему миру. Вначале они заполонили планету дешевыми игрушками, затем завоевали огромное количество медалей на Олимпийских играх, сделали свою страну одной из самых богатых, причем в очень короткое время. Сегодня производители IT-отрасли внимательно следят за успехами китайской Lenovo Group LTD. Выкупив в середине 2000-х подразделение мобильных компьютеров корпорации IBM, резиденты Китая со свойственным им энтузиазмом ринулись на освоение рынка. Прошло всего пять лет, и новый бренд занял четвертое место в мире по объемам отгрузки компьютеров. В чем же секрет?

В 2003 г. компания Legend провела ребрединг и начала свою деятельность с чистого листа, став Lenovo и поставив амбициозную цель покорения Запада. Как ее достичь – китайцы к моменту смены вывески уже знали четко. Сразу же после осуществления ребрединга Lenovo стала вести переговоры о покупке подразделения ноутбуков знаменитой американской компании IBM, которое к тому времени занимало устойчивое третье место в мире с 5, 9 % рынка. Судя по тому, что подготовка сделки заняла два года, китайцы проявили свою «фирменную» целеустремленность. В 2005 году они купили подразделение IBM за 1, 25 млрд. долл. Сразу же китайцы сделали интересный маркетинговый ход. Если ранее продукция фирмы, которую они купили, продавалась в основном по корпоративным контрактам, а в рознице почти не была представлена, то китайцы розничный канал распространения сделали основным.

С приобретением подразделения IBM Lenovo Group вышла на рынки сразу 160 стран, за ночь сменив вывески IBM на Lenovo. Но одно дело сменить вывески и другое – приспособиться к новым масштабам бизнеса. И компания полностью заменила менеджмент, переманив новые кадры у конкурентов. Предлагая свое сотрудничество на выгодных для партнеров условиях, Lenovo на самом деле обучалась стратегии ведения бизнеса в разных странах, в том числе России, прощупывая почву, и в итоге переманила к себе сотрудников многих компаний.

Первое, что сделала компания после кризиса – доработала линейку производимых ноутбуков и стала агрессивно продвигать эту продукцию в рознице, предлагая каналам сбыта до 3 % с оборота. В то время, как другие компании пытались давить на своих партнеров, стараясь продать им как можно больше продукции, в Lenovo искали выгодные обеим сторонам условия.

В настоящее время на раскрутку своей продукции китайская компания направляет десятки миллионов долларов. Наконец, на развивающихся рынках определяющим для Lenovo стал имиджевый фактор. То, что компания является наследницей IBM, вызывает положительные ассоциации в развивающихся странах, а в развитых – наоборот, поэтому в последних продажи идут сложнее.

Результат не заставил себя ждать. Несмотря на то, что завоевывать западную розницу компания начала фактически с нуля, сегодня она занимает четвертое место в мире по поставкам после НР, Acer и Dell; так по итогам третьего квартала 2010 года на ее долю пришлось 10, 3 % глобальных продаж компьютеров. Среди ярких примеров успеха – Россия, где в начале 2010 года доля Lenovo составляла 2, 7 %, а по итогам года ее доля предположительно должна достичь 10 %[1].

В приведенном выше материале выделите маркетинговые шаги, позволившие Lenovo добиться серьезных успехов на рынке мобильных компьютеров.

Компания Lenovo закрепилась на рынке портативных компьютеров. Какие маркетинговые, технологические и организационные шаги ей необходимо предпринять для наращивания своей доли на рынке и ее удержания? Используйте для ответа на вопрос следующие высказывания:

«На долю корпоративных продаж компании Lenovo приходится 61, 2 % всех продаж. Однако качество техники повышается, бизнес совершает покупки реже»[2].

«В дальнейшем все большую долю компьютерного рынка будут занимать гибридные устройства, верхняя крышка которых может сниматься и использоваться как планшет».

«В развитии бизнеса китайцы сделали логичный акцент на увеличение объемов поставок продукции, которые за последний год выросли на 76 % по всему миру, а в России – на 258 %. Эти показатели почти вдвое опережают рост глобального рынка ноутбуков в условиях осторожности покупателей в посткризисный период»[3].

36. В настоящее время в России остро стоит проблема необходимости модернизации производства, о чем неоднократно заявлял президент Д.А. Медведев. Если говорить о развитии технологий, то Россия сейчас многому учится у Кремниевой долины США. Но инновации необходимо внедрять, для этого нужны финансовые ресурсы, в том числе и иностранные. Однако, чтобы иностранные инвестиции шли в Россию, им необходимы гарантии, защита интересов инвесторов. Для этого нужны и бренды с мировым именем. В мире известно небольшое количество российских компаний, буквально несколько. К тому же, по признаниям западных инвесторов, им пока непонятно, по каким законам развиваются российские компании, как они умудряются стать мировыми игроками.

Можно ли использовать маркетинговый подход для создания имиджа России, привлекательного для иностранных инвесторов?

Надо ли российским властям знать, какой видят Россию со стороны иностранные инвесторы? Что для этого необходимо?

Какие маркетинговые шаги можно было бы использовать для создания инвестиционной привлекательности России? Найдите правильные ответы на этот вопрос:

а. использовать деловые СМИ, уровень доверия к которым в экономически развитых странах очень высок

в. объяснять, показывать через массмедиа, что и как меняется в стране

с. укреплять законодательную систему, защищающую права мажоритарных акционеров

д. сделать экономику более прозрачной и объяснять это нашим политическим лидерам в общении с иностранными журналистами

е. нанимать высококлассных менеджеров за рубежом и давать им возможность спокойно работать в правовом поле по понятным для всего развитого мира правилам.

37. Если меть в виду среднеценовой и экономичный отдых, то спрос в России традиционно велик на отдых в странах близлежащих около теплых морей, в частности Египте и Турции. Что можно было бы предпринять Турции в области маркетинговой политики, чтобы отыграть часть клиентов у Египта, где их больше?

38. Российские туристы, особенно в возрасте 40-50 лет, повидавшие зарубеж, могли бы путешествовать и по России. Например, путешествие по красивейшим местам России вроде Байкала и Камчатки – захватывающее удовольствие. Есть в России и категория людей, могущих себе позволить оплатить эти недешевые туры, но спрос на них невысокий. Какой вид маркетинга необходимо применить для поднятия спроса на туры на Байкал и Камчатку?

39. В условиях, когда у банка появляются избыточные ликвидные активы, они прибегают к рекламе. Одним из первопроходцев нестандартной рекламы розничного банкинга по праву считается Банк Москвы. Заказанная в одном из британских рекламных агентств рекламная серия, основанная на использовании зверюшек, рекламирующих услуги банка, была тепло встречена клиентской аудиторией: за шесть месяцев проведения кампании узнаваемость бренда возросла на 8 %, рост числа клиентов составил 16 % при среднем росте на рынке 5-6 %. Потрясающие результаты показали потребительские кредиты Банка Москвы: в 2007 г. их доля подскочила с 4 до 46 %. Рынок при этом демонстрировал куда более скромный рост – всего 20-25 %. Затраты Банка Москвы на рекламу составили 6-8 млн. долларов. Прибыль банка в 2007 году увеличилась в 3, 5 раза (до 11, 2 млрд. руб.).

Сколько рублей прибыли принес один рубль, затраченный на рекламу, если курс доллара в 2007 г. был 30 руб. 48 коп?

40. Пример неудачной рекламы.

Во время финансового кризиса Банк Москвы стал испытывать недостаток ликвидных ресурсов, и на время прекратил использование рекламы, принесшей банку хорошую прибыль. За время отсутствия зайцев и бобров Банка Москвы на рынке успели появиться другие млекопитающие. К примеру, желтый слоник Райффайзенбанка, с недоумением воспринятый аудиторией. Чего только потребители не видели в этом слоне – символ долгового ярма, всевидящего ока. Задумка же состояла совершенно в ином. Банк захотел сменить образ неподвластного стихиям камня, использовавшегося в «антикризисной» рекламе на более позитивный. Руководство банка хотело показать, что Райффайзенбанк большой и сильный, но в то же время открытый и эмоционально близкий клиентам. Исследование явлияния желтого слоника на аудиторию показало, что узнаваемость банка возросла на 12 %. Между тем эффект от этой рекламы весьма противоречив: ролики со слоном транслировались на телеканалах с ноября по конец декабря 2010 г. и за два этих месяца частных клиентов в банке стало меньше на 1300 человек. Это объясняется непоследовательностью рекламной кампании. В ней не было ни предпосылки, ни развития истории. В офисах клиентам не дарили желтого слона при открытии вклада или выдаче банковской карты. Просто неожиданно появился слон, а через два месяца исчез – а вопрос остался.

41. Банк ВТБ 24 поставил перед собой цель показать клиентам свою надежность, технологичность процессов и удобство работы с ним. В качестве героев рекламных роликов были выбраны такие известные и уважаемые люди, как Татьяна Тарасова и Владимир Спиваков. Действительно, исследования показали, что уровень доверия к ним превышал 80 %. Потребители считали, что они слишком уважаемые люди, чтобы говорить неправду за деньги. Масштабная рекламная кампания обошлась ВТБ 24 в 10 млн. долл. Но высокая цена в данном случае не оказалась напрасной: в 2010 году объем частных вкладов в банке увеличивался второе быстрее, чем по рынку в целом. Подсчитайте эффективность рекламы за 2008-2010 годы (то есть, сколько дополнительной прибыли получил банк за счет использования рекламы), если на один рубль рекламных расходов на депозитах привлечено 148 руб. Курс доллара составил в среднем 29 руб. 97 коп.

42. В июне 2010 года глава фирмы Apple С. Джобс сделал следующий маркетинговый ход: пригласил в американский городок Купертино президента РФ и вручил ему новенький iPhone 4. Сияющее лицо Дмитрия Медведева, ставшего первым в нашей стране обладателем очередного «яблочного» гаджета, показывали во всех выпусках новостей. Блогеры Рунета обсуждали это событие еще месяц, обеспечивая производителю бесплатную рекламу. Как, по вашему мнению, этот маркетинговый ход сказался на продаже смартфонов Apple в США, Европе и России?

43. В торговой сети «Российская косметика» выручка составляет 340-350 тыс. руб. в год на один квадратный метр, а в торговой сети «Косметичка» - 240 тыс. рублей на 1 кв.м. Если бы компания «Российская косметика» купила бы «Косметичку», то ребрединг какой сети было бы провести целесообразнее?

44. Текущий деловой сезон был для Антона особенно интенсивным, зато ему удалось достичь высоких показателей в работе. Заслуженные успехи Антона – результат его трудолюбия и деловой активности, которую все это время сопровождали городские пробки, стрессовые ситуации и деловые ужины с крепкими напитками, во время которых приходилось работать его печени. Используя эту информацию, постройте макет рекламы препарата для лечения печени от компании Madaus.

45. Составной частью маркетинга является реклама. Само понятие «реклама» - это лишь определенная часть более широкого термина – «маркетинговая коммуникация», которым обозначают процесс подготовки и распределения целенаправленных сообщений.

Современная реклама фармпрепаратов – глубоко продуманный процесс. Информация о состоянии фармацевтического рынка собирается и детально анализируется в рамках маркетингового исследования, касается характеристик лекарств – аналогов, конкурентов, потребителей. Она подвергается комплексному анализу с целью выявления той части фармацевтического рынка, на которую поступает новый фармпрепарат, определяется степень его конкурентоспособности, круг потенциальных потребителей – населения и лечебно-профилактических учреждений.

Важно не только выйти на рынок с новым лекарством, но и «подтолкнуть» его к потребителю, используя такую разновидность рекламной деятельности, как содействие продаже и сбыту.

С помощью каких приемов можно содействовать сбыту лекарственного средства? Перечислите известные вам приемы.

46. Существует много областей исследований развития фармацевтических компаний, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, эти данные свидетельствуют о том, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления. Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных.

Каким образом вы бы определили, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе для оценки количества средств, которые необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства?

47. Допустим, вам необходимо произвести отбор целевого рынка, определить его структуру и особенности с целью определения маркетинговой стратегии по распространению противовоспалительного препарата, применяемого стоматологами и отоларингологами. Для этого необходимо прежде всего определить какая информация вам нужна и ее источник. Составляете таблицу.

Объект исследования

Характеристика потребителей

Заполните пустующие квадраты.

Проблемные вопросы

1. Чем маркетинг услуг здравоохранения отличается от маркетинга мест?

2. Каковы цели и задачи маркетинга?

3. Перечислите основные виды маркетинга. В чем их отличия?

4.В чем заключаются специфические особенности маркетинга в сфере услуг, в том числе здравоохранении?

5. В чем отличие коммерческого от некоммерческого маркетинга?

6. С помощью каких методов, средств стимулируется сбыт товаров?

7. Определите основные стратегические концепции маркетинга.

8. Дайте характеристику целям и содержанию плана маркетинга предприятия, фирмы.

9. В чем суть маркетингового контроля на предприятии?

10. Какие этапы маркетингового исследования необходимо использовать при анализе рынка?

11. Какие подходы к планированию деятельности фирмы можно использовать в маркетинговой деятельности?

12. Какие компоненты включает комплекс маркетинга?