Имиджевый и репутационный менеджмент

Основные термины раздела

Имидж – наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности, символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации.

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе информации о различных сторонах деятельности организации.

Имидж персональный – знаковая характеристика личности, включающая форму и содержание, которые определяются внешними данными личности, поведенческими особенностями, социальными характеристиками, самовосприятием, восприятием референтными группами и публичным образом личности.

Репутация – устойчивое отношение общественности к организации, сложившееся под воздействием ее реальной деятельности.

Репутационный менеджмент – одно из актуальных направлений бизнес-ПР, включающее в себя систему мероприятий по созданию, упрочнению и поддержанию устойчивой позитивной репутации организации, базирующихся на реальных достижениях организации, направленных на ее перспективное развитие. Это одна из технологий коммуникационного менеджмента.

Гудвилл - неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия. Гудвилл — активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению (репутация, техническая компетенция, связи, влияние).

Уставом Американского общества оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным в 1991 гудвилл определяется как доброе имя фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.

Группы нематериальных активов компании

1) нематериальные активы, не отделимые от предприятия, такие как наличие обученного персонала; достижения в области рекламы и продвижения своей продукции; преимущества территориального расположения; репутация бизнеса.

2) нематериальные активы, не отделимые от сотрудника предприятия. В их числе личная репутация и профессиональные навыки конкретного сотрудника, включая личные ноу-хау, коммерческие способности, талант в области финансовых операций и т. д.

3) нематериальные активы, отделимые от предприятия, такие как фабричные марки, фирменные знаки, торговые марки, авторские права, патенты и т. д. Любой актив этой группы может быть оценен отдельно и большинство из них имеет определенный срок службы. Такие активы считаются амортизируемыми и их можно поставить на баланс предприятия.

Гудвилл формирует репутация как устойчивое отношение общественности к компании и производимым ей товарам и услугам (заполнить самостоятельно).

Долгосрочные преимущества организации с позитивной репутацией:

1. Большее доверие к товарам и услугам – психологическая ценность продуктов компании.

2. Кредит доверия в кризисных ситуациях.

3. Привлечение в организацию профессионального персонала.

4. Оптимизация поиска деловых партнеров и работы на фондовом рынке.

5. Снижение чувствительности к цене.

6. Уменьшает заменяемость товаров, т.е. защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров – заменителей.

На Западе в последние годы понятие " репутация" все больше сближается с понятиями " социальная ответственность" и " социальная миссия".

Поскольку репутация рассматривается в качестве основного конкурентного преимущества, на ее формирование и управление влияют три блока факторов: а) качество продукта, поведение персонала, уровень обслуживания клиентов; б) определение миссии компании (социально значимая идея, положенная в основу деятельности); в) оценка компании в средствах массовой информации, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур.

Компоненты репутации

1. Эмоциональная привлекательность. Этот фактор важен для компаний, предлагающих товары широкого потребления или профессиональные услуги.

2. Качество продукции.

3. Отношения с партнерами. В категорию партнеров попадают как внешние партнеры и поставщики, так и сотрудники компании.

4. Репутация руководства. Учитывая этап экономического развития, на котором находится большинство стран постсоветского пространства, когда переход от накопления капитала к профессиональному управлению еще продолжается, руководитель или владелец компании вне зависимости от реального уровня полномочий воспринимается общественностью как " лицо и совесть" этой компании.

5. Социальная ответственность. Хотя социальная ответственность бизнеса только начинает входить в сферу приоритетов компаний на территории СНГ, общественные ожидания от социального вклада бизнесменов достаточно высоки.

Сегодня бессистемная благотворительность (предоставление денег без выяснения деталей их использования и требования отчета по итогам проекта) как в мире, так и на территории СНГ, начинает уступать место программам социальной ответственности.

6. Финансовые показатели. Бизнес, который не зарабатывает, — не бизнес по определению. Особенно, если финансовые показатели являются ключевой характеристикой или основой репутации компании, как, например, у банков, инвестиционных фондов и прочих финансовых структур. К тому же на сегодняшний день в СНГ величина и стабильность заработной платы все еще являются одними из ключевых компонентов репутации компании (в 61% случаев, по данным Hill& Knowlton за 2004 г.) как в глазах сотрудников, так и в глазах общества.