Психологическая эффективность применения средств рекламы.

Психологическая эффективность – степень влияния рекламы на человека

Для изучения эффекта используются методы, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средств рекламы на человека. Основными являются наблюдение и опрос.

Простейшим методом является наблюдение.

Наблюдение проводится по заранее разработанной программе, содержание которой зависит от характера поставленных целей. Результаты наблюдений регистрируются по заранее разработанной схеме. Опросы более трудоемки

На основе полученных данных можно определить эффективность рекламного средства. Она основана на сопоставлении стоимости рекламного средства и числа сославшихся на него респондентов и получении условной стоимости рекламного средства. Можно встретить описание зависимости между осведомленностью о товаре и степенью его потребления.

Помимо влияния осведомленности товара на его покупаемость, изучается также влияние рекламы на покупательское поведение.

Не меньшее значение имеет изучение изменения реакции потребителей на проводимую рекламную кампанию во времени. Панельный метод может использоваться для определения динамики степени знакомства и покупательского отношения к изучаемым товарам. Члены панели ежемесячно в дневниках фиксируют предпочтительные СМИ и изменение своего отношения к рекламируемым товарам. Определяется процент потребителей, имеющих и не имеющих первоначальную информацию об изучаемых товарах, а также процент потребителей, принявших данную марку (она удовлетворяет их минимальным требованиям). Определяются также предпочтительные товары, занявшие по сравнению с другими марками более высокое место в 4‑ разрядной шкале измерений; уровень удовлетворенности купленными товарами и процент повторных покупок (уровень лояльности к определенной марке товара).

Социальная реклама. Задачи социальной рекламы. Отличия коммерческой и социальной рекламы. Основные участники, технологии производства и размещения социальной рекламы. Законодательная база российской социальной рекламы и ее реализация.

Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (SR) — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.
«Некоммерческая реклама — реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества».
«Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».
Определение государственной рекламы выведено из существующей практики.
Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.
Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества, формирование моральных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческих моделей в обществе. Предметом является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: борьба с насилием, охрана природы, здоровье детей (и общества), наркомания, СПИД.
Что же представляет собой социальная реклама? Исходя из определения, приведенного в Федеральном законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе», она:
■ представляет общественные и государственные интересы;
■ направлена на достижение благотворительных целей и социально полезных результатов. Под социально полезным результатом понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинской обязанности, уплате налогов, соблюдению нормативно-правовых актов, охране окружающей среды) и иные результаты, связанные с положительным эффектом в общественной жизни.
Принцип социальной рекламы заключается в невозможности преследования коммерческих или политических целей, невозможности упоминания конкретных коммерческих брендов, организаций, марок (артикулов, моделей) товаров, а также политических партий и отдельных политиков.
Задачи социальной рекламы:
■ формирование общественного мнения;
■ привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
■ стимулирование действий по их решению;
■ формирование позитивного отношения к государственным структурам;
■ демонстрация социальной ответственности бизнеса;
■ укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
■ формирование новых типов общественных отношений;
■ изменение поведенческих моделей в обществе.

отличия коммерческой и социальной рекламы.
1. Цели и задачи рекламных сообщений. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: высокий уровень наркомании и проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т.д. Государственная реклама может не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например вооруженных сил. При этом «сверхцелью» социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не просто привлечение внимания к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения общества к ним. Именно поэтому миссия социальной рекламы— это изменение поведенческих моделей в обществе.
2. Предмет. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная — общественные идеи и ценности.
3. Эффективность. Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать, исходя из конкретных рыночных показателей, то эффективность социальной рекламы следует оценивать по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена, изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.
4. Целевая аудитория. Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом.
5. Рекламодатель. Основным заказчиком коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы выступают: государство, некоммерческие или общественные организации (НКО), бизнес, ключевые участники политического процесса (политические акторы), — и ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.
Основное сходство коммерческой и социальной рекламы в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы).
В зависимости от средств (каналов) распространения выделяются:
К инструментам коммерческой и социальной рекламы относятся:
■ рекламные модули;
■ тексты, листовки, буклеты и т.п.;
■ флаеры, стакеры и т.п.;
■ видео-, аудиоролики;
■ кино;
■ Интернет;
■ привлечение методов PR.