Сущность и основные составляющие PR

В 1807 г Т. Джефферсон (американский государственный и общественный деятель, 3-й президент США, 1801-1809) впервые употребил выражение «общественные отношения» вместо «состояние мысли», тем самым обозначив, насколько значительным для власти становится общественное мнение и позиция народа по отношению к политическим и социальным процессам. Это было вызвано, в первую очередь, фактом и результатами европейских и американской революций: появилась четкая необходимость управлять общественным мнением, держать его под контролем. С этого времени public relations (связи с общественностью) выделяется в самостоятельную отрасль человеческой деятельности, появляются соответствующие организации и должности.

В 1830-е гг. в США был введен термин «public relations» в значении «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). В это же время выходит труд всемирно известного математика Огюста Конта «Курс позитивной философии», послуживший в дальнейшем основой для развития социологии и теории public relations.

Деятельность первых агентов по PR не только не являлась престижной, но даже негативно воспринималась общественностью. Поэтому первые специалисты ограничивались изучением общественного мнения в силу своих скромных возможностей, чтобы на следующем этапе уже пытаться как-то формировать его в пользу организаций, на которые работали.

Во второй половине XIX века public relations получили дальнейшее развитие благодаря нескольким факторам: во-первых, активное развитие средств массовых коммуникаций приводит к появлению новых возможностей в сфере рекламы и public relations; во-вторых, происходит выделение новых субъектов PR-деятельности (пресс-агентств, рекламных агентств, информационных агентств), а в различных организацях вводятся соответствующие штатные единицы.[1]

В конце XIX века методы и приемы влияния на общественное мнение из стихийных становятся систематическими, превращаются в определенную методику. Устные выступления, а также распространение материалов информационного характера (ньюс-релизов, проспектов, брошюр) используются с этого времени в обязательном порядке органами государственной власти многих стран, коммерческими и некоммерческими организациями.

Этот период характеризуется также борьбой профсоюзов за политические и экономические права: профсоюзные деятели пытались бороться с крупными корпорациями, привлекая на свою сторону средний и малый бизнес, а также прессу. Все это привело к принятию антимонопольного законодательства в США в 1890 г.

Достаточно долго после этих событий понятие «паблик рилейшнз» использовалось исключительно для обозначения политических коммуникаций, пока в 1916 году американский журналист Айви Ли не вдохнул в него новую жизнь, расширив политический PR до системы взаимоотношений компаний и личностей со своими потребителями. Являясь в то время секретарем Д.Д. Рокфеллера-младшего, Айви Л. Ли разработал особую компанию по приданию миллионеру более привлекательного образа в глазах простых людей. В ходе данных мероприятий был организован специальный комитет по работе с жалобами людей, работающих на его предприятиях, а также проведены встречи с работниками рудников, которыми владел Рокфеллер.

Однако журналист не ограничился профессиональной сферой, а пошел дальше, сделав публичными детали частной жизни миллионера, такие, как игру в гольф или воскресное посещение церкви. Все это имело колоссальный успех и настолько впечатлило аудиторию, что к концу PR-компании не было ни одного человека, который бы не восхищался выдающимися качествами Рокфеллера-младшего. Этот удачный опыт организации коммуникативной системы связей с общественностью не мог остаться незамеченным, и после 1916 года по всему миру активно начали создаваться различные организации и комитеты, главной целью которых являлась грамотная подача информации в необходимом свете во всех социальных сферах.

Таким образом, можно сделать вывод, что стремительное развитие такого направления деятельности как public relations в XIX веке было вызвано в первую очередь активной гражданской позицией со стороны общественности ко многим политическим и социальным проблемам, что не могло не найти отражения в институционализации PR как самостоятельной отрасли человеческой деятельности.

Система связей с общественностью – это особая область знаний, овладев тонкостями которой возможно достаточно эффективно выстроить продуктивные отношения не только на локальном уровне, например, внутри одной взятой компании, но и грамотно организовать любые коммуникативные процессы во всех сферах общественной жизнедеятельности. Понятийный аппарат системы связей с общественностью достаточно разнообразен, так как каждый процесс внутри нее имеет собственное название и направление. Однако сегодня не найдется, наверное, ни одного человека, кто не слышал бы более привычного и ходового понятия, обозначающего систему связей с общественностью, которое емко умещается в аббревиатуре PR.

В настоящее время система связей с общественностью представляет достаточно широкую область менеджмента по установлению крепких и плодотворных контактов между различными субъектами. Основывается эта система на двухсторонней коммуникации. Следует отметить, что для большей результативности система связей с общественностью должна базироваться исключительно на принципах подлинности и полной информированности. Поскольку любая PR-кампания, вне зависимости от сферы, направлена на работу с аудиторией, для комплексной и четкой организации системы связей с общественностью может быть использовано несколько подходов:

· Общественный подход, при котором все мероприятия по организации системы связей с общественностью ориентированы в первую очередь на потребности аудитории, а не только на интересы компании.

· Компромиссный подход, при котором система связей с общественностью сбалансирована таким образом, чтобы в ходе реализации особых мероприятий, происходило взаимное удовлетворение интересов.

· Прагматичный подход, при котором основной задачей PR-мероприятий становятся коммерческие интересы организации.

Несмотря на существенные различия каждого из подходов, целью любой системы связей с общественностью является создание и поддержание благоприятного имиджа конкретного объекта или целой компании, что в современном мире информационных технологий может оказаться гораздо эффективнее, чем любые другие способы продвижения.[2]

Исходя из этого и основываясь на отечественных и зарубежных исследованиях, стоит указать основную цель PR - формирование имиджа, то есть совокупности сознательных и неосознанных представлений/образов, существующих у клиентов/общественности о той или иной организации. Например, создать образ компании, в которой престижно работать, которая постоянно растёт и развивается. PR помогает вызвать желание сотрудничать с компанией, поверить кандидату (присоединиться к успеху или причинности.)

Очень часто PR путают с рекламой, однако существуют довольно существенные отличия между ними. Реклама навязывает свое мнение потребителям и настойчиво пытается пробиться к их сознанию. Порой это вызывает противоположный эффект. С другой стороны, основной элемент любой PR-кампании - информационные материалы, распространяемые не в виде прямой рекламы, которые увлекают читателя и доносят главную идею словно исподволь. Потребитель не ощущает никакого нажима и, наоборот, уверен, что СМИ стремятся бескорыстно предоставить ему полезные дополнительные сведения о компании.

Рекламные кампании всегда приурочены к конкретной дате (жесткая привязка к месту способу и времени размещения, наличие договорной основы). Этапы PR-компании плавно перетекают один в другой, не привязываясь к определенным дням. Хорошая рекламная кампания– это всегда «небольшой взрыв», тогда как PR медленное, но эффективное формирование положительного образа компании (зачастую при помощи СМИ).[3]

По мнению многих исследователей, реклама отличается большей визуальностью, чем PR, основная характеристика которого вербальность. Основная задача рекламы- донести до потребителя визуальный образ продукции, привлечь его внимание и побудить к приобретению товара или услуги. PR же всегда старается отыскать для бренда такие слова, которые заставят прессу постоянно обсуждать представляющую его компанию. Реклама глобальна и стремится охватить как можно большую часть потребителей, тем самым расширив целевую аудиторию бренда. PR делает упор не на охват, а на авторитетность источника и эффективность передаваемого сообщения. Например, одно упоминание в центральной и значимой газете для PR важнее десятка публикаций в небольших провинциальных СМИ. Реклама старается апеллировать хорошо знакомыми потребителю названиями. Для PR новое имя – это ещё один информационный повод и свидетельство того, что продвигаемый товар или услуга действительно являются новинкой, уникальным предложением, не имеющим аналогов на рынке. И наконец, реклама поддерживает бренды, PR их создаёт.

Реклама это, скорее, маркетинг, потому что основная цель ее – сбыть как можно больше готового продукта. PR это, скорее, менеджмент, потому что его основная цель – управление информацией и создание за счет этого благоприятного имиджа. Но конечная цель у обоих направлений фактически одна и та же – расширение сбыта. Раньше между пиаром и рекламой выделяли еще одну разницу – добровольность.

Люди могли пиарить компанию и совершенно добровольно – в рамках обмена мнениями на форуме, например. Но с того момента, как появился вирусный маркетинг, эта разница фактически исчезла, так как люди стали добровольно распространять через свои блоги интересную с их точки зрения рекламу. Разница осталась лишь в изначальной «добровольности» - если реклама всегда создается искусственно и за нее всегда платит заказчик, то PR может возникнуть стихийно и пройти без его участия.

Таблица 1